Η λανθασμένη ιδέα που έχουμε για το online advertising
Έχω την προσοχή σας για 30 δευτερόλεπτα (γιατί ξέρω κι από analytics) οπότε θα προσπαθήσω να είμαι περιεκτικός. Θεωρούμε πολλά πράγματα δεδομένα για το διαδίκτυο σήμερα, που όμως είναι λάθος.
Παίρνουμε ως δεδομένο πως κάποιος διαβάζει ό,τι κλικάρει ή μοιράζεται ό,τι διαβάζει. Συνεχώς προσπαθούμε να ακολουθήσουμε νέα advertising trends χωρίς να έχουμε ξεκαθαρίσει τα υπάρχοντα.
Από το 1994 και το marketing μέσω direct mail, το clicktrough μεταφράστηκε σε απόδοση και αποτελεσματικότητα μιας διαφημιστικής ενέργειας. Μια καινούργια εποχή ξεκίνησε, όπου οι εταιρείες υπόσχονταν άμεση σύνδεση των διαφημίσεων με τις ενέργειες των καταναλωτών.
Ωστόσο, το click παρουσίασε κάποιου είδους προβλήματα, κάποια από αυτά σοβαρά. Το διαδίκτυο πραγματικά «πλημμύρισε» από spam και κάθε είδους κόλπα που το μόνο που αναζητούσαν ήταν το click. Οι καταναλωτές ήταν απλά τα «πειραματόζωα» σε αυτήν τη νέα προσπάθεια.
20 χρόνια μετά όλα είναι διαφορετικά στο διαδίκτυο, εκτός από το click. Είναι η δύναμη του καταναλωτή. Πως μπορεί όμως να γίνει και το προνόμιο του marketer;
Μαθαίνοντας από τα λάθη του παρελθόντος, το ζητούμενο σήμερα είναι ο χρόνος και η προσοχή του καταναλωτή και όχι το click του. Περάσαμε από το click web στο attention web, χρησιμοποιώντας το ίδιο εργαλείο. Η προσοχή είναι αυτή που επικρατεί στο διαδίκτυο.
Μύθος 1: Διαβάζουμε ό,τι κλικάρουμε
Τα τελευταία χρόνια οι διαφημιστές κυνηγούσαν pageviews, τον αριθμό δηλαδή τον φορών που κάποιος ανανεώνει μια σελίδα στο διαδίκτυο. Τα περισσότερα pageviews σ’ένα site σημαίνουν περισσότεροι αναγνώστες και κατ’επέκταση επιτυχία ενός site. Και αυτό είναι ένα τεράστιο λάθος.
Οι περισσότεροι χρήστες που κλικάρουν, δε διαβάζουν. Το 55% αφιερώνει λιγότερο από 15 δευτερόλεπτα σε μια σελίδα. Πράγμα ανησυχητικό, καθώς το site παίρνει το click που αναζητά και χάνει ο χρήστη που αρνείται το περιεχόμενο που του προσφέρεται.
Και όταν μιλάμε για αποτελέσματα, ένα pageview booster μπορεί να σου φέρει τα clicks που έχεις υποσχεθεί. Μόνο τα clicks όμως. Το πολύτιμο κοινό για ένα site ή, κατ’επέκταση, ένα brand είναι αυτό που επιστρέφει. Διαφορετικά, κάθε μέρα θα πρέπει να ψάχνετε τρόπους να πάρετα τα clicks από αυτούς που δεν τα πήρατε την προηγούμενη.
Μύθος 2: Όσο μοιραζόμαστε, τόσο διαβάζουμε
Όσο τα pageviews άρχισαν να μην αντικατοπτρίζουν τα επιθυμητά αποτελέσματα, τα social shares ήρθαν να αποδώσουν την αποτελεσματικότητα μιας διαφήμισης. Και πάλι όμως λανθασμένα. Τα Facebook likes & Twitter retweets για πολλούς αποτελούν δείγμα ότι, όχι μόνο κάποιος διάβασε ένα περιεχόμενο αλλά το πρότεινε και στους φίλους του.
Η αλήθεια είναι πως ένα shared content αποκτά μεγαλύτερο traffic και προβάλλεται σε μεγαλύτερο κοινό, αυτό όμως δε σημαίνει απαραίτητα πως το κοινό αυτό επιλέγει να αφιερώσει χρόνο στο συγκεκριμένο περιεχόμενο. H απόπειρα συσχετισμού της κοινωνικής δράσης με τα αποτελέσματα ενός περιεχομένου, μπορεί να οδηγήσει σε λανθασμένα συμπεράσματα που η πραγματικότητα δεν υποστηρίζει.
Μύθος 3: Το native advertising κάνει τη διαφορά
Λέγοντας native advertising εννοούμε τη διαδικασία κατά την οποία ένα brand τοποθετεί στο ήδη υπάρχον context ενός site, περιεχόμενο που ανταποκρίνεται στις ανάγκες των χρηστών. Με αυτόν τον τρόπο, γίνεται μια πιο έμμεση προσέγγιση του κοινού, αυξάνοντας την πιθανότητα να το επιλέξει ένας χρήστης για ανάγνωση.
Αυτό δε σημαίνει όμως πως το branded περιεχόμενο προστατεύεται, παρά αγνοείται. Μόνο το 24% των επισκεπτών κάνουν scroll down μια σελίδα μέχρι τέλους, αποκτώντας πρόσβαση στο native ad content, συγκριτικά με το 71% των επισκεπτών που αναλώνονται στο normal content. Ακόμη και αν κάποιος χρήστης φτάσει ως το τέλος της σελίδας, μόλις το 1/3 αφιερώνει την προσοχή του σε παραπάνω από το 1/3 του περιεχομένου.
Επομένως γιατί να πληρώνεις για ένα περιεχόμενο που δε λαμβάνει την απαραίτητη προσοχή; Είναι πολύ σημαντικό να επιλέγουμε σωστά το περιεχόμενο που επικοινωνούμε, το οποίο πρέπει να ταιριάζει με περιεχόμενο που ήδη χαίρει κάποιας προσοχής. Αν γίνει σωστά αυτό, μπορεί να έχουμε αποτέλεσμα δημιουργώντας traffic και αποκτώντας ένα σταθερό κοινό που θα επιστρέψει ενδεχομένως, μόνο για εμάς ή και για εμάς.
Μύθος 4: Τα banners δε λειτουργούν
Τα τελευταία χρόνια υπάρχουν παράπονα πως οι διαφημίσεις μέσω banners δε φέρνουν αποτέλεσμα. Και όντως, για κάποιον που έχει ως μοναδικό στόχο να αυξήσει το clicktrough του site του, τα banners αποφέρουν 0.1% clicktrough rate.
Ωστόσο, ο σωστός τρόπος προσέγγισης των banners μπορεί να οδηγήσει σε πολύ καλά αποτελέσματα. Το εικαστικό ενός banner παίζει πολύ σημαντικό ρόλο ώστε να τραβήξεις την προσοχή του επισκέπτη και να αποτυπωθεί το brand στη μνήμη του. Όπως και ο μέσος χρόνος ανάγνωσης μιας σελίδας, όταν η διαφήμιση είναι εμφανής. Κάποιος που βρίσκεται πάνω από 20 δευτερόλεπτα σε μια σελίδα όπου υπάρχει διαφήμιση έχει μια πιθανότητα 20-30% να θυμάται τη διαφήμιση αφού εγκαταλείψει τη σελίδα.
Κανείς δε ξεκινά την ανάγνωσή του από την αρχή της σελίδας. Το 66% της προσοχής του αναγνώστη αφιερώνεται κάτω από το fold text, την πληροφορία στην οποία ο αναγνώστης εκτίθεται μόλις μπαίνει σε μια σελίδα. Αυτό σημαίνει πως οι περισσότεροι χρήστες κάνουν scroll down, αγνοώντας banners που μπορεί να βρίσκονται πάνω από το main text.
Επομένως πρέπει να είμαστε πολύ προσεχτικοί με το πού τοποθετούμε τα banner ads μέσα στη σελίδα, αλλά και σε ποιες σελίδες. Σελίδες που παρέχουν ποιοτικό περιεχόμενο έχουν μεγαλύτερη συνειδητή επισκεψιμότητα από αναγνώστες αφοσιωμένους, γεγονός που μπορεί να προσφέρει μια πιο σταθερή παρουσία των banners σας απ’ ό,τι σε σελίδες που ακόμα κυνηγούν το click.
Τελικά τι επικρατεί στο διαδίκτυο; Σε μια θάλασσα πληροφορίας, η ποιότητα είναι αυτή που αναδύεται στην επιφάνεια.
