Ποιος είπε πως το digital δεν ταιριάζει στις ρυθμιζόμενες βιομηχανίες;

Ρυθμιζόμενες βιομηχανίες: Οι βιομηχανίες που δραστηριοποιούνται σε αυστηρά ρυθμιζόμενες αγορές, και που διέπονται από μια σειρά αυστηρών κανόνων, περιορισμών σε τιμολόγηση, διαφήμιση αλλά και σε διάφορους άλλους τομείς. Ο τρόπος λειτουργίας τους συνήθως είναι τόσο αυστηρά δομημένος που δεν αφήνει περιθώρια για πειραματισμούς και ριζικές αλλαγές. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελούν όλες οι βιομηχανίες που δραστηριοποιούνται στον τομέα των φαρμάκων, του αλκοόλ, των τσιγάρων, καθώς και του ασφαλιστικού και τραπεζικού τομέα.

Οι δημοσιεύσεις σε τύπο, η διαφήμιση, η παρουσία σε social media και οποιοδήποτε content μπορεί να παράγει η εταιρία (κείμενο, εικόνα, βίντεο, σεμινάρια κλπ), πρέπει συνήθως να αναθεωρούνται από κάποιον εξουσιοδοτημένο δικηγόρο, είτε έχει δικό της η εταιρία, είτε συνεργάζεται με κάποιον εξωτερικό. Αυτό ακούγεται εφιάλτης για έναν marketeer με πολλές και δημιουργικές ιδέες, καθώς οι πολλοί περιορισμοί και η μεγάλη δυσκαμψία και γραφειοκρατία του “κόβουν τα φτερά”. Αυτός είναι και ο λόγος που το marketing στις ρυθμισμένες βιομηχανίες έχει τους δικούς του κανόνες.

Ωστόσο τέτοιου είδους δηλώσεις αποτελούν μονάχα “δικαιολογίες” πίσω από τις οποίες κρύβεται ο φόβος της αλλαγής ο οποίος είναι φανερά υπαρκτός σε τέτοιες βιομηχανίες. Η πρόκληση λοιπόν είναι να διασταυρωθούν αυτές οι 2 αλληλοσυγκρουόμενες ιδεολογίες και να χρησιμοποιηθεί η μία υπέρ της άλλης.

Ένα από τα χαρακτηριστικά case studies είναι αυτό της Αμερικανικής εταιρείας χρηματοοικονομικών υπηρεσιών, BPV Capital, η οποία διαμόρφωσε την εταιρική της  λειτουργία και δομή με τέτοιον τρόπο ώστε η γραφειοκρατία  να θέτει ελάχιστα εμπόδια στην πλούσια digital στρατηγική της. Τα αποτελέσματα επιβράβευσαν την τολμηρή στρατηγική μάρκετινγκ που υιοθέτησε.

Ξεκινώντας με αλλαγές που αφορούσαν την στρατηγική, την οργάνωση και την νοοτροπία της εταιρίας, κατάφεραν να αναπτύξουν ένα συνεπές και καλά δομημένο σχέδιο μάρκετινγκ. Αναλυτικότερα οι πιο σημαντικές αλλαγές συνοψίζονται στις παρακάτω:

1. Αρχικά ακολούθησαν μια δομή διαχείρισης που να υποστηρίζει την ταχεία ανάπτυξη του περιεχομένου – συμπεριλαμβανομένης της πρόσβασης σε δικηγόρο ο οποίος μπορεί να εγκρίνει κάτι μέσα σε μόλις μία ώρα .
2. Στη συνέχεια έχτισαν μια ισχυρή ροή εργασιών βασισμένη σε metrics και numerical data έτσι ώστε να γίνει η αλληλεπίδραση μεταξύ των τμημάτων πιο αποτελεσματική και να παράγουν το ιδανικό content για την κάθε πλατφόρμα στην οποία είχαν παρουσία.
3. Μετέπειτα, επένδυσαν κεφάλαιο σε εγκαταστάσεις στούντιο έτσι ώστε να μπορούν να παραγάγουν συναρπαστικό περιεχόμενο βίντεο και ήχου (π.χ ενεργό blogging, e-books, παρουσιάσεις, βίντεο, podcasts) και προσέλαβαν ταλαντούχους νέους που γνώριζαν πώς να δημιουργήσουν και να αναλύσουν ψηφιακό περιεχόμενο.

Με βάση όλα τα παραπάνω υπάρχουν πολλά που μπορούμε να μάθουμε από την επιτυχημένη χρήση τεχνικών  μάρκετινγκ της BPV.

1. Ως πρώτο βήμα, όλες οι βιομηχανίες πριν ξεκινήσουν με τον σχεδιασμό των νέων τεχνικών μάρκετινγκ, χρειάζεται να εκπαιδεύσουν το προσωπικό τους. Αλλά για να γίνει αυτό πρέπει πρώτα ο εκάστοτε Διευθυντής Μάρκετινγκ να πείσει την κεντρική διοίκηση να υιοθετήσει το νέο μοντέλο, καθώς δεν είναι μια αλλαγή που θα αφορά το Μάρκετινγκ , αλλά όλη την λειτουργία της εταιρίας. Έτσι, θα αντιληφθούν τα οφέλη των κοινωνικών μέσων δικτύωσης πριν τα ενσωματώσουν στην στρατηγική τους και αρχίζοντας από πάνω προς τα κάτω η κουλτούρα σταδιακά θα αλλάξει για να αγκαλιάσει τις νέες αλλαγές.
2. Στη συνέχεια θα πρέπει να προαποφασίσουν ποιες διαδικασίες θα ακολουθούνται και πόσοι πόροι θα διατίθενται σε κάθε περίπτωση. Πχ. χρειάζεται να δίνουν ελευθερίες στο νέο τμήμα μάρκετινγκ που θα σχεδιάσουν και να του παρέχουν και μια λογική ελευθερία κινήσεων, πάντα μέσα στα νόμιμα πλαίσια, αλλά και με το νομικό τμήμα έτοιμο να παρέχει τις απαραίτητες εγκρίσεις. Στην περίπτωση της BPV μπόρεσαν να ξεπεράσουν τον “σκόπελο” των νομικών εγκρίσεων χρησιμοποιώντας shared spreadsheets τα οποία επέτρεπαν τις εγκρίσεις να γίνονται σε πραγματικό χρόνο.
3. Επιπλέον σημαντικό μάθημα είναι και η υπομονή.Οι μεγάλες αλλαγές χρειάζονται χρόνο για να φέρουν αποτελέσματα και γι αυτό χρειάζεται υπομονή και focus στον στόχο. Πολύ πιθανό, στην αρχή οι αλλαγές να αποτελέσουν τροχοπέδη στην αποδοτικότητα τις εταιρίας αλλά, μακροπρόθεσμα μπορούν να  αποτελέσουν τον κρίσιμο παράγοντα που θα τις διαφοροποιήσει από τον ανταγωνισμό.

Δραστηριοποιείστε σε κάποια ρυθμισμένη αγορά; Αν θέλετε να παραμείνετε καινοτόμοι και να συμβαδίσετε ή και να ηγηθείτε των τελευταίων εξελίξεων, τότε δεν υπάρχουν δικαιολογίες. Ο κόσμος μας ψηφιοποιείται με γρήγορους ρυθμούς και αργά ή γρήγορα η στροφή στο ποιοτικό digital marketing θα είναι μονόδρομος. Το θέμα είναι πότε θέλεις εσύ να κάνεις την στροφή…

Advertising · Case Studies · Fear of Social Media · How To · Opinion · Social Media · Why you need a good agency

case study · legal · regulated industries · νομικά

Brand & Marketing Managers · Directors / Senior Management

Airways · Alcohol Drinks · Bank · Banking · Financial Services · Industrial · Insurance · Pharma · Tobacco

Η Άννα Αναστασοπούλου, έχοντας ολοκληρώσει τις σπουδές της πάνω στην διαφήμιση και το marketing, συνειδητοποίησε ότι το digital marketing είναι ο κλάδος που κρύβει τη μεγαλύτερη δυναμική και συνεπώς θα την ενδιέφερε να ασχοληθεί στο μέλλον. Τώρα εργάζεται ως digital account executive στην Socialab ενώ παράλληλα παρακολουθεί το μεταπτυχιακό πρόγραμμα του Καποδιστριακού Πανεπιστημίου με θέμα το Digital marketing.