Η επίδραση των Online Reviews στο Hotel Marketing
Τα social media έχουν προκαλέσει ριζικές αλλαγές στον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές λαμβάνουν τις αγοραστικές τους αποφάσεις, όπως για παράδειγμα όταν προγραμματίζουν να κάνουν κάποιο ταξίδι. Tα συγκεκριμένα εργαλεία, διαδραματίζουν καθοριστικό ρόλο στην ταξιδιωτική εμπειρία των καταναλωτών, κάτι το οποίο αφορά από το πώς αναζητούν και «κλείνουν» τις διακοπές, μέχρι και το πώς αλληλεπιδρούν και «μοιράζονται» τις εμπειρίες τους, ενώ βρίσκονται στον προορισμό τους.
Ένα από τα σημαντικότερα tools τα οποία επηρεάζουν τις αποφάσεις των καταναλωτών σχετικά με το travelling είναι τα Online Reviews. Συγκεκριμένα, αυτά αποτελούν τη σημαντικότερη πηγή πληροφόρησης για τους καταναλωτές που αναζητούν κάποιο ξενοδοχείο. H κύρια πλατφόρμα κοινωνικών μέσων που χρησιμοποιούν για να αποκτήσουν πρόσβαση στις κριτικές των άλλων καταναλωτών είναι το TripAdvisor.
Διάφορες έρευνες τονίζουν ότι η συντριπτική πλειονότητα των καταναλωτών αναζητά τις κριτικές των άλλων καταναλωτών, πριν κλείσει κάποιο δωμάτιο σε ένα ξενοδοχείο. Το ποσοστό των καταναλωτών το οποίο συμβουλεύεται τα online reviews πριν από την κράτηση κάποιου δωματίου αυξάνεται σταθερά, ενώ οι καταναλωτές εξετάζουν κατά μέσο όρο περίπου 6-12 καταλύματα πριν καταλήξουν στην τελική τους επιλογή.
Εάν ένα ξενοδοχείο έχει αρκετές θετικές κριτικές, ή π.χ. βρίσκεται σε υψηλή θέση στην βαθμολογία του TripAdvisor, αυξάνει σημαντικά τις πιθανότητες να επιλεγεί από έναν καταναλωτή, ενώ εάν αντίστοιχα βρίσκεται στις χαμηλές θέσεις της βαθμολογίας μειώνει σε σημαντικό βαθμό τις πιθανότητες επιλογής του.
Πλέον, τα online reviews ασκούν σημαντική επίδραση σε κάθε brand, επομένως και σε κάθε ξενοδοχειακή μονάδα, καθώς επηρεάζουν την βραχυπρόθεσμη και μακροπρόθεσμη κερδοφορία του. Ο βασικότερος λόγος είναι ότι επηρεάζουν το reputation και την εικόνα που έχουν οι καταναλωτές σχετικά με το brand. Πιο συγκεκριμένα, έρευνες έχουν δείξει ότι οι κριτικές ασκούν άμεση επίδραση στις πωλήσεις των ξενοδοχείων, στα έσοδα ανά δωμάτιο και στο βαθμό πληρότητας. Στο σύγχρονο περιβάλλον marketing, τα κέρδη κάθε ξενοδοχειακής επιχείρησης είναι άμεσα συνδεδεμένα με την παρουσία της σε websites κριτικών.
Για αυτό το λόγο, κάθε brand θα πρέπει να εφαρμόζει διάφορες ενέργειες marketing, οι οποίες συντελούν στο να έχει μία καλύτερη απόδοση στο εκάστοτε site κριτικών. Επομένως, το βασικότερο όλων για κάθε επιχείρηση είναι να ενισχύει τα θετικά reviews και να μειώνει τον αντίκτυπο των αρνητικών reviews.
Ας δούμε όμως μαζί, πιο αναλυτικά, κάποιες αποτελεσματικές πρακτικές:
– Ενισχύστε τα θετικά reviews, ενθαρρύνοντας τους καταναλωτές να γράψουν κάποια κριτική σχετικά με το brand σας. Για παράδειγμα, μπορείτε να στείλετε κάποιο email στους πελάτες σας αφότου αναχωρήσουν από το ξενοδοχείο σας. Στο email, αφού τους ευχαριστήσετε για το ότι επέλεξαν το ξενοδοχείο σας, μπορείτε να τους ζητήσετε να μοιραστούν την εμπειρία τους από τη διαμονή με τους άλλους καταναλωτές.
– Ένας “έξυπνος” τρόπος για να ζητήσετε από τους πελάτες σας να γράψουν κάποια κριτική είναι επίσης μέσω των social media του brand σας. Μπορείτε, για παράδειγμα, να κάνετε κάποια δημοσίευση στη σελίδα σας στο Facebook μέσω της οποίας θα τους ενθαρρύνετε να γράψουν κριτική για το ξενοδοχείο σας.
– Σημαντικό για την επιχείρηση σας εάν έχει αρκετές θετικές κριτικές είναι να μοχλεύει την επιρροή τους. Ένας τρόπος, για παράδειγμα, είναι να τοποθετήσετε το σχετικό Widget του TripAdvisor το οποίο δείχνει τη βαθμολογία σας, στην ιστοσελίδα σας ή στη σελίδα σας στο Facebοok.
– Εξίσου σημαντική είναι η διαχείριση των αρνητικών κριτικών. Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να απαντούν σε κάθε αρνητική κριτική, δίνοντας διευκρινήσεις για τα ζητήματα εκείνα τα οποία αναφέρεται ο καταναλωτής. Θα πρέπει να είστε όμως εξαιρετικά προσεκτικοί στις απαντήσεις που δίνετε, καθώς αυτές τις βλέπουν οι μελλοντικοί σας πελάτες και η απόφαση τους για το εάν θα σας επιλέξουν, θα διαμορφωθεί σε σημαντικό βαθμό από τις απαντήσεις αυτές.
– Η ανταπόκριση των επιχειρήσεων στα reviews των καταναλωτών δεν πρέπει να λείπει, καθώς μεταξύ άλλων δείχνει ξεκάθαρα ότι ένα ξενοδοχείο ενδιαφέρεται για τους πελάτες και τους δυνητικούς πελάτες του και ότι λαμβάνει σοβαρά υπόψη την εξυπηρέτηση τους. Με αυτό τον τρόπο δημιουργεί θετική εντύπωση στους καταναλωτές και αυξάνει τις πιθανότητες να κάνουν κράτηση σε αυτό.
Βλέπουμε, συνεπώς, από όλα τα ανωτέρω ότι είναι επιτακτική ανάγκη για κάθε brand, ή στην προκειμένη για κάθε ξενοδοχειακή επιχείρηση, να δημιουργεί ένα ολοκληρωμένο στρατηγικό σχέδιο για τη διαχείριση των review της, προκειμένου να ανταγωνίζεται αποτελεσματικά τις άλλες επιχειρήσεις και να αυξάνει την κερδοφορία της.
