Storytelling
Χρόνο με το χρόνο, ένα είναι το στοιχείο που βλέπω ότι παίζει ολοένα και μεγαλύτερο ρόλο στην επικοινωνία: το story.
Μια που είμαι foodie και συχνά χρησιμοποιώ το hashtag #sanapeinasa ,να σας πω την ιστορία του Σάντουιτς. Ο Λόρδος Σάντουιτς γεννήθηκε πριν από περίπου 3 αιώνες και είχε σαν βασικό του χόμπυ τα χαρτιά. Ήθελε να ξημεροβραδιάζεται παίζοντας μια παρτίδα χαρτιά, αλλά αυτό δε του επέτρεπε να τρώει. Έτσι λοιπόν, σκέφτηκε την ιδέα (ο ίδιος ή κάποιος στο προσωπικό του, δεν ξέρουμε ακριβώς) να βάλει ένα κομμάτι ψημένο κρέας ανάμεσα σε δυο φέτες ψωμί για να τρώει άνετα με το ένα χέρι και να κρατάει τα χαρτιά με το άλλο του χέρι. Και έτσι γεννήθηκε λοιπόν το sandwich που όλοι σήμερα γνωρίζουμε σε όλες τις μορφές του.
Μια ιστορία που -αν δεν την γνωρίζατε- κατά πάσα πιθανότητα δε θα ξεχάσετε ιδιαίτερα εύκολα. Παίζει ρόλο αν κάποιος άλλος πριν από τον Λόρδο Σάντουιτς είχε βάλει ένα κομμάτι κρέας ανάμεσα σε δυο φέτες ψωμί; Μάλλον όχι, αφού το όνομα και η ιστορία του Λόρδου ήταν εκείνη που επικράτησε, γιατί είχε το μεγαλύτερο ενδιαφέρον. Συνδέσαμε σχεδόν όλες μας τις αισθήσεις με το στόρυ (όραση, γεύση, οσμή) με μια αφήγηση και έτσι το στόρυ ήρθε και κόλλησε.
Ως είδος, ο άνθρωπος έχει πολύ καλή σχέση με τις ιστορίες γιατί μια καλή ιστορία τoν βοηθάει να ενεργοποιήσει τα περισσότερα σημεία του εγκεφάλου του κάτω από μια κοινή ομπρέλλα μιας ιδέας.
Θέλω λοιπόν να μοιραστώ μαζί σας δύο από τις πιο συνταρακτικές branded ιστορίες που άκουσα τα τελευταία χρόνια. Η πρώτη έχει να κάνει με διαμάντια και η άλλη με χρυσό.
Η ιστορία ξεκινάει κάπου στα τέλη του 19ου αιώνα, όταν οι Βρετανοί που είχαν χρηματοδοτήσει μια αποστολή στην Αφρική έτυχε να βρουν ένα μεγάλο κοίτασμα διαμαντιών, το οποίο εξέλιξαν στο μεγαλύτερο αδαμαντορυχείο. Αρχικά, χάρηκαν πολύ με την ανακάλυψή τους, όμως πολύ γρήγορα κατάλαβαν πως ο μόνος λόγος που τα διαμάντια είχαν μεγάλη αξία ήταν επειδή ήταν σπάνια. Έτσι, αποφάσισαν πως δε θα πρέπει να διοχετεύσουν όλα αυτά τα διαμάντια στην αγορά και γι’ αυτό ίδρυσαν την εταιρεία De Beers, ώστε να εξορύξει μεν τους πολύτιμους λίθους, αλλά να τους αποθηκεύσει και να τους εμπορεύεται σταδιακά ώστε να μη χάσουν την αξία τους, όπως θα γινόταν αν η αγορά ξαφνικά κορεστεί από διαμάντια.
Πενήντα χρόνια μετά, στο κατώφλι της απειλής του Δεύτερου Παγκοσμίου Πολέμου, είχαν πλέον τόσα πολλά διαμάντια που δεν ήξεραν τι να τα κάνουν και έτσι χρειαζόντουσαν μια αγορά για να τα «σπρώξουν». Όμως, καθώς η κατάσταση ήταν μπαρουτιασμένη στην Ευρώπη και ο κόσμος επένδυε σε χρυσό (μια μορφή πλούτου που είναι εύκολα μετακινήσιμη σε περίπτωση κρίσης, σε αντίθεση με μετρητά, ακίνητα και άλλη περιουσία που είναι ογκώδης), δεν ήταν μια καλή αγορά για τα διαμάντια.
Έτσι λοιπόν, η De Beers προσέλαβε μια διαφημιστική εταιρεία το 1938 να κάνει μια καμπάνια στην Αμερική με διαφήμιση σε εφημερίδες, περιοδικά και outdoor. Η διαφήμιση είχε την ονομασία “A diamond is forever” και «πουλούσε» την ιδέα πως δε μπορείς να κάνεις πρόταση γάμου και να σε πάρουν στα σοβαρά αν δεν έφερνες και ένα δαχτυλίδι με διαμάντι. Μέχρι τότε οι άνδρες δεν προσέφεραν κάτι στις προτάσεις γάμου και η διαφημιστική λοιπόν δημιούργησε μια ανάγκη για να δηλώσουν την αγάπη τους, αλλά και για να μπορεί η γυναίκα να δείξει στον περίγυρό της πως ο υποψήφιος γαμπρός την βλέπει σοβαρά.
Η καμπάνια ήταν τόσο επιτυχημένη που πολύ γρήγορα το στόρυ όχι μόνο υιοθετήθηκε, αλλά και μεταφέρθηκε και σε άλλες χώρες, καθώς οι ΗΠΑ είναι μια χώρα που πολύ γρήγορα κατάφερε να εξάγει πολιτισμό στον 20ο αιώνα. Και έτσι σήμερα, το στάνταρ που συνοδεύει μια πρόταση γάμου είναι μια βέρα με διαμάντι.
Όμορφο στόρυ, έτσι δεν είναι; Εντάξει, ίσως όχι τόσο ρομαντικό, αλλά εμπορικά όμορφο.
Και από τα χαρμόσυνα πάμε στα μάλλον δυσάρεστα. Με την έλευση της κρίσης, ήρθαν στην Ελλάδα τα «κοράκια». Ως κοράκια δε εννοώ ούτε τους νεοκροθάφτες, ούτε τους… διαιτητές, αλλά τους ενεχυροδανειστές.
Αυτή την ιδέα δεν έχουμε όλοι λίγο-πολύ; Πρόκειται για πολυεθνικές εταιρείες που εξαπλώνονται με καταστήματα σε χώρες που πλήττονται από οικονομική κρίση και κατά βάση αγοράζουν χρυσό. Είτε πρόκειται για χρυσές λίρες, χρυσά κοσμήματα ή ρολόγια, αγοράζουν τα πάντα. Και φυσικά σε πολύ συμφέρουες (για αυτούς) τιμές.
Δεν είναι από τα καλά stories του παγκόσμιου εμπορίου γιατί σχετίζεται με την απόγνωση των πολιτών μιας χώρας που ξεπουλάνε οικογενειακή περιουσία και κειμήλια για να ανταπεξέλθουν στην κρίση.
Η ιστορία αυτή λοιπόν είναι προσωπική, δική μου, καθώς με κάλεσε προ 4-5 χρόνων μια τέτοια εταιρεία στα γραφεία της για να προσλάβει τις υπηρεσίες μου ώστε να προβληθεί στο ελληνικό κοινό. Πήγα για να ακούσω, αν και χωρίς να με ενδιαφέρει πολύ.
Μου δώσανε λοιπόν ένα φυλλάδιο το οποίο εξηγεί κάποια πράγματα για το industry του χρυσού. Εξηγεί πως ο χρυσός είναι ένα σπάνιο μέταλλο το οποίο έχει σχετικά σταθερό ρυθμό παραγωγής και ολοένα αυξανόμενη ζήτηση, καθώς η παγκόσμια οικονομία αναπτύσσεται παράλληλα με τον πληθυσμό της Γης.
Δεδομένου πως η ζήτηση ολοένα ξεπερνά την προσφορά (κάτι το οποίο συμβαίνει σε όλους τους πολιτισμούς εδώ και 4 χιλιετηρίδες), η τιμή του χρυσού αυξάνεται κάθε δεκαετία. Πώς καλύπτεται λοιπόν αυτή η ζήτηση;
Και εδώ, μπαίνουμε στο θέμα της ανακύκλωσης του χρυσού. Ο χρυσός είναι ένα μέταλλο το οποίο ανακυκλώνεται και δουλεύεται πολύ εύκολα από ένα αντικείμενο σε ένα άλλο, αρκεί να υπάρχουν οι κατάλληλες υποδομές. Και δεδομένου πως ο χρυσός είναι εκείνο το μέταλλο που έχει τη μεγαλύτερη αξία για το βάρος του, έχει μεγάλο νόημα να υπάρχουν εταιρείες ανακύκλωσης, οι οποίες φροντίζουν να μετακυλίεται η ιδιοκτησία και η ιδιότητα του χρυσού από κάτι παλιό σε κάτι νέο.
Με δεδομένο λοιπόν πως ο χρυσός είναι ένα από τα πιο χρήσιμα μέταλλα τόσο στην οικονομία, στη διακόσμηση, στην κοσμηματοποιία, αλλά και στην τεχνολογία (κάθε ηλεκτρονική συσκευή έχει μέσα λίγο χρυσό), είναι μεγάλη απώλεια για την παγκόσμια οικονομία, αλλά και την εξέλιξη της τεχνολογίας, να έχουμε ελλείψεις στο πολύτιμο αυτό μέταλλο.
Ξέρετε πως αντιμετωπίζονται οι ελλείψεις αυτές παγκοσμίως; Με υπερωρίες των εξορύχων στα όποια κοιτάσματα χρυσού έχουμε, σε βάθος 300 μέτρων κάτω από τη Γη σε πολύ αντίξοες συνθήκες, όπως αυτές που αντιμετώπισαν οι παγιδευμένοι χρυσορύχοι στη Χιλή πριν 5 χρόνια.
Θέλετε λοιπόν εσείς να είστε ένας άνθρωπος που βοηθάει την παγκόσμια οικονομία και τεχνολογία, και φροντίζετε να μην πληγεί η υγεία των εργατών στα χρυσορυχεία; Ή θέλετε να κρατήσετε το χρυσό σας στο σπίτι μαζί με άλλη παλιατζούρα και να μην απολαμβάνετε την αξία του;
Λίγο πολύ αυτό είναι το στόρυ που μου σέρβιραν τα «κοράκια». Και αμέσως σκέφτηκα ότι ρε φίλε ίσως να μην είναι τόσο κοράκια τελικά, αλλά να είναι ένας χρήσιμος μηχανισμός και απλά εμείς στην προκειμένη περίπτωση να είμαστε στη μεριά της προσφοράς και όχι της ζήτησης του χρυσού, γιατί ο ίδιος μηχανισμός φροντίζει για την ευημερία του πλανήτη (φυσικά όχι ανιδιοτελώς, επιχείρηση είναι!).
Και έτσι, αυτό που μου έκανε εντύπωση είναι το πώς το κατάλληλο στόρυ με έκανε να ξανασκεφτώ την άποψή μου μέσα σε 10 λεπτά. Και ασχέτως από τον ποιον υπηρετούνε, θέλουμε τέτοια stories. Είτε τα λέμε καμπάνια, είτε branding, είτε οτιδήποτε άλλο, είναι επικοινωνία.
Η Δανή συγγραφέας και βαρόνη Karen Blixen είπε πριν από έναν αιώνα πως “To be a person is to have a story to tell” και σκέφτομαι πως όλοι έχουμε μια ιστορία να πούμε, αφού μάλλον είμαστε και οι πρωταγωνιστές του life story μας.
Εύχομαι λοιπόν όλοι να έχουμε ένα story υπέροχο να πούμε για το 2016.
Και μαζί με αυτό και να πουλάμε ακόμα πιο υπέροχα stories στο κοινό μας.
