Μπορεί η διαφημιστική βιομηχανία να μας πουλήσει μια ζωή χωρίς απόβλητα;
Ήταν μια κατάδυση στο Μεγάλο Κοραλλιογενή Ύφαλο που πυροδότησε το ενδιαφέρον του Andy Ridley για τα περιβαλλοντικά ζητήματα. Σοκαρισμένος από την κατάσταση του Υφάλου εντάχθηκε στη WWF και ξεκίνησε να προωθεί την «Ώρα της Γης» το 2007, την τεράστια εκστρατεία ευαισθητοποίησης για την κλιματική αλλαγή, όπου βλέπεις κτίρια σε 7.000 πόλεις να σβήνουν τα φώτα τους.
Τώρα, στο νέο του ρόλο ως CEO της Circular Economy, μια ολλανδικής κοινωνικής εταιρείας, ο Ridley θέλει να χτίσει ένα παρόμοιο παγκόσμιο κίνημα για να επιταχύνει την κυκλική οικονομία. «Η εμπειρία μου από την “Ώρα της Γης” ήταν άνθρωποι να λένε δεν θα δουλέψει εδώ, δεν θα δουλέψει εκεί… αλλά η υιοθέτηση επιτυγχάνεται αν έχεις το σωστό δήμαρχο, το σωστό επιχειρηματικό πρόσωπο, το σωστό ηγέτη της κοινότητας ή το σωστό “αδελφό” οργανισμό», είπε ο Ridley.
Μπορεί το μάρκετινγκ να συνδράμει στη λειτουργία της κυκλικής οικονομίας;
Εξίσου σημαντική, λέει ο Ridley, είναι η παγκόσμια διαφημιστική βιομηχανία των 579 δις δολαρίων. «Ποιος μας πούλησε τα Marlboro, ποιος μας έμαθε να καπνίζουμε;» λέει. Οι marketers είναι ταλαντούχοι άνθρωποι, είναι μερικοί από τους πιο δημιουργικούς ανθρώπους στον πλανήτη. Τους χρειαζόμαστε, για να είναι μέρος της αλλαγής σε αυτόν τον πλανήτη.»
Ο Ridley λέει ότι η βιομηχανία πρέπει να αρχίσει να αλλάζει την προοπτική των εταιρικών πελατών της. «Πρόκειται για την εξέταση των επιχειρηματικών μοντέλων της κυκλικής οικονομίας, για παράδειγμα της ανακύκλωσης, της κατανομής των περιουσιακών στοιχείων, της μετάβασης σε μια υπηρεσία και του τρόπου με τον οποίο αυτά εφαρμόζονται στους πελάτες. Τα έξυπνα δημιουργικά θα αρχίσουν να το αντιλαμβάνονται.»
Η Dorothy Mackenzie, πρόεδρος του πρακτορείου μάρκετινγκ Dragon Rouge, αναφέρει ότι οι ομάδες καινοτομίας έχουν ήδη αναλογιστεί: «Τι είναι το Airbnb ή το Uber στην αγορά μας;» Ισχυρίζεται ότι για τα τμήματα μάρκετινγκ που θέλουν να οικοδομήσουν brand loyalty, τα επιχειρηματικά μοντέλα της κυκλικής οικονομίας έχουν πλεονεκτήματα. Για παράδειγμα, δίνονται κίνητρα στους πελάτες να επιστρέψουν το κινητό τους όταν θέλουν να αγοράσουν καινούριο, ή να νοικιάσουν και να επιδιορθώσουν τα jeans τους.
Οι διαφημιστικές εταιρείες πρέπει να αναγνωρίσουν αυτές τις ευκαιρίες και να συνειδητοποιήσουν ότι η κυκλική οικονομία δεν είναι απλώς ένα ακόμη «πράσινο» πράγμα, το οποίο έχουν αγωνιστεί να πουλήσουν, λέει ο Ridley.
Ένα μακροχρόνιο πρόβλημα για το κίνημα βιωσιμότητας, είναι ότι τείνει να απαιτήσει να σταματήσουμε αυτό ή το άλλο, παρά να προσφέρουμε ελκυστικές εναλλακτικές λύσεις, επισημαίνει ο Ridley. Η κυκλική οικονομία, ωστόσο, δεν λέει ότι πρέπει να σταματήσουμε να καταναλώνουμε, λέει ότι πρέπει να ξεκινήσουμε να καταναλώνουμε διαφορετικά.
Ο KoAnn Vikoren Skrzyniarz, ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της Sustainable Brands, πιστεύει ότι οι millennials – οι οποίοι έχουν μεγαλώσει κατά τη διάρκεια της κατάρρευσης των χρηματιστηρίων – ενδιαφέρονται λιγότερο για τη συσσώρευση πράξεων και είναι ανοιχτοί για συμμετοχή σε νέα επιχειρηματικά μοντέλα.
Η κυκλική οικονομία και το μάρκετινγκ σε απτά παραδείγματα
Υπάρχουν μερικά πρώιμα παραδείγματα πρωτοβουλιών μάρκετινγκ σε brands για έναν κόσμο με φθίνοντες πόρους. Η υπηρεσία επισκευής ενδυμάτων της Παταγονίας και το σχέδιο επιστροφής της H&M είναι σχετικά εδραιωμένες υπηρεσίες, ενώ η Adidas πρόσφατα λάνσαρε μια περιορισμένη έκδοση αθλητικών παπουτσιών, τα οποία έχουν φτιαχτεί από ανακυκλωμένα απόβλητα του ωκεανού, και τα οποία μπορούν να κερδίσουν το Instagram υποσχόμενα την αποφυγή πλαστικών μίας χρήσης.
Αν και ορισμένες πτυχές της κυκλικής οικονομίας θα είναι αόρατες για τους καταναλωτές – όπως επί παραδείγματι δεν είναι ευρέως διαδεδομένο ότι η Dell κατασκευάζει νέους υπολογιστές χρησιμοποιώντας πλαστικό που ανακυκλώνεται από παλιούς υπολογιστές. Μια σημαντική αλλαγή στην κυκλικότητα απαιτεί από τους ανθρώπους να αλλάξουν τη συμπεριφορά τους! Αυτός είναι και ο λόγος για τον οποίο χρειαζόμαστε διαφημιστικές εταιρείες και ομάδες μάρκετινγκ.
Επομένως ο Ridley καταλήγει: «Η βιομηχανίας της διαφήμισης έχει περάσει από αυτές τις τρεις μεγάλες προκλήσεις: digital, data-driven και τώρα την αναζήτηση της αυθεντικότητας. Η κυκλική οικονομία είναι η μεγαλύτερη ευκαιρία για τη βιομηχανία διαφημίσεων σε γενιές.»
