Anti-fat-ική στρατηγική
Μεγάλη κριτική δέχεται η γνωστή εταιρεία ρούχων Abercrombie & Fitch και ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας Mike Jeffries τις τελευταίες εβδομάδες.
Ο CEO της εταιρείας, Μike Jeffries, σε σχετική του συνέντευξη, υποστήριξε την πολιτική της εταιρείας του, να πουλάει ρούχα σε μεγέθη αποτρεπτικά για πελάτες με παραπανίσια κιλά. Μάλιστα, ο Jeffries, το 2006 είχε δηλώσει στο Salon, ότι η εταιρεία λειτουργεί με σκοπό να αποτρέπει ορισμένες κατηγορίες ανθρώπων και οτί ελπίζει να προσελκύει μόνο τα κουλ παιδιά, που είναι δημοφιλή και έχουν πολλούς φίλους!
Κατά πόσο λοιπόν η αμφιλεγόμενη στρατηγική της A&F επηρεάζει το brand της εταιρείας και ποιες θα είναι οι επιπτώσεις στις πωλήσεις;
Οι μετρήσεις τις YouGov’s BrandIndex δείχνουν ξεκάθαρα την πτωτική πορεία της εταιρείας όσον αφορά την καταναλωτική προοπτική, μεταξύ 18 και 34 ετών, συγκριτικά με άλλα δυο μεγάλα brand, τα American Eagle και τα H&M. Ο παρακάτω πίνακας απεικονίζει ξεκάθαρα την κατάσταση και το κλίμα που επικρατεί για την A&F.
Source: http://www.brandindex.com/article/abercrombie-fitch-scores-tumble-millennials
O Jeffries παρότι προσπαθεί ν’ αλλάξει αυτήν την εικόνα, ακόμα και με post το Facebook, λέγοντας ότι η εταιρεία του είναι ενάντια σε κάθε ρατσιστική και αντικοινωνική πολιτική, οι αντιδράσεις καλπάζουν.
Ο κινηματογραφιστής Greg Κarber, δίνει ρούχα της A&F σε άστεγους του Los Angeles, ονομάζοντας την εκστρατεία του “Fitch the homeless”. Το σχετικό video στο YouTube έχει ήδη 4.2 million views. Απάντηση στα σχόλια του Jeffries για την ρατσιστική αντιμετώπιση ενάντια στους ανθρώπους με παραπάνω κιλά, έδωσε και η ηθοποιός Kristie Alley. Η ευτραφής blogger The Militant Baker φωτογραφήθηκε μαζί με ένα αντρικό μοντέλο, φορώντας ρούχα της εταιρείας, θέλοντας να δείξει ότι το ταίριασμα δυο τόσο διαφορετικών σωμάτων φαίνεται σοκαριστικό, επειδή εταιρείες σαν την A&F έχουν διαιωνίσει το στερεότυπο ότι οι χοντρές γυναίκες είναι άσχημες, κοινωνικά αποτυχημένες, χωρίς αξία και ανεπιθύμητες.
Αν μπορώ να παραθέσω και μια προσωπική εμπειρία, δοκίμασα πρόσφατα μια αντρική μπλούζα A&F, σε μέγεθος Large. Ήταν στα μέτρα μου, ενώ φοράω Medium στα γυναικεία!
Τελικά, το mea culpa του Jeffries στο Facebook δε φαίνεται να είναι αρκετό. Σε μία εποχή που η στρατηγική για την εικόνα του brand παίζει τόσο σημαντικό ρόλο, ίσως μια αλλαγή προσώπου στην Α&F να είναι πιο αναγκαία από ποτέ.
