The New Stuff - Suit digital marketing

Attribution Models: Knowing is half the battle

Giannis Arbis


Στις μέρες μας, το online marketing δείχνει να κερδίζει έδαφος έναντι του παραδοσιακού. Καθημερινά, οι χρήστες “βομβαρδίζονται” από πολλές διαφημίσεις που άλλοτε τους ενδιαφέρουν και άλλοτε όχι. Στόχος όλων αυτών ενεργειών είναι η πώληση είτε με hard selling copy είτε με πιο funky χαρακτήρα.

Όλα τα αποτελέσματα των διαφημίσεων πρέπει να τα μετράμε και να καταλήγουμε στο καλύτερο attribution model. Πρέπει δηλαδή να βρούμε το βέλτιστο user path  βλέποντας ποιο κανάλι διαφήμισης μας φέρνει τα περισσότερα conversions. Όλα μπορούν να γίνουν μετρήσιμα μέσω του Google Analytics όταν έχουμε ορίσει σωστά τι αποτελεί conversion για το brand που έχουμε αναλάβει. Από τη συμπλήρωση μιας φόρμας επικοινωνίας μέχρι την online πώληση ενός προϊόντος.

Τα πιο συνηθισμένα attribution models είναι:

  • Last interaction: Σε αυτό το μοντέλο, τa credits πηγαίνουν στο τελευταίο κανάλι που έκανε click ο χρήστης πριν το conversion συμπεριλαμβάνοντας και τα direct clicks.
  • First interaction: Το μοντέλο αυτό είναι το αντίθετο του last interaction και τα credits πάνε στο κανάλι που ήρθε πρώτος ο χρήστης σε επαφή.
  • Last Non-Direct: Εδώ δεν υπολογίζουμε το direct traffic. Όλα τα credits πηγαίνουν στο τελευταίο κανάλι που ήταν ο χρήστης πριν το conversion ακόμη και αν κάποια στιγμή είχε μπει direct στο website.
  • Last AdWords Click: Ο τίτλος μιλάει από μόνος του. Υπολογίζουμε μόνο το τελευταίο click που έγινε μέσω καμπάνιας στο Google AdWords.
  • Linear: Εδώ τα πράγματα είναι πιο “δημοκρατικά”. Όλα τα κανάλια από τα οποία πέρασε ο χρήστης μέχρι να φτάσει στο conversion λαμβάνουν ίση αξία. Πχ αν ένας χρήστης έκανε μια αγορά περνώντας από Google paid search campaign, Facebook, Google Display Network και direct, το καθένα ‘’ευθύνεται’’ κατά 25% για την επιτυχία.
  • Time Decay: Εδώ κυριαρχεί η “αξιοκρατία”. Το media touch point που ήταν πιο κοντά στο conversion παίρνει τη μερίδα του λέοντος ενώ αυτό που ήταν πιο μακριά παίρνει τα λιγότερα credits.
  • Position Based: Τα credits μοιράζονται ανάμεσα στα last clicks, first clicks και σε όλα τα ενδιάμεσα κανάλια. By default, το Google Analytics δίνει 40% σε last και first clicks και 20% σε όλα τα ενδιάμεσα μαζί.

AdWords attribution graphic2

Τη  στιγμή λοιπόν που όλα τα brands μπαίνουν σε μια διαδικασία multi-channel advertising για προσελκύσουν τους χρήστες, πρέπει να γνωρίζουν τι τους φέρνει το κάθε ένα.  Δεν είναι όμως απαραίτητο το κάθε κανάλι να χρησιμοποιείται για πώληση γιατί αυτό δεν είναι πάντα εφικτό. Πχ, είναι δύσκολο κάποιος να κάνει ασφάλεια υγείας μέσω των social media. Μπορούν όμως τα social media να τον προσελκύσουν στο website της ασφαλιστικής εταιρείας, να τον κρατάνε σε επαφή με το brand και εν καιρώ να γίνει πελάτης μέσω direct επίσκεψης ή μέσω remarketing ενεργειών. Άρα είναι λάθος να κόψουμε τις προωθητικές ενέργειες σε ένα κανάλι που δεν φέρνει απευθείας πώληση γιατί είναι πιθανό να μειωθούν οι πωλήσεις μας και από άλλα κανάλια.

Η όλη διαδικασία της επιλογής του κατάλληλου attribution model εξαρτάται βέβαια και από την στρατηγική της εταιρείας, από τους στόχους δηλαδή που έχει θέσει. Πολλές εταιρείες επενδύουν στο last click attribution model. Αυτό από τη μία μοιάζει λογικό γιατί όλοι οι marketing analysts θέλουν να επενδύουν στα channels που φέρνουν conversion αλλά από την άλλη δεν πρέπει να υποτιμούν τα κανάλια που οδήγησαν στο last click. Για παράδειγμα αν μια εταιρεία διαφημίζει τις υπηρεσίες της στην τηλεόραση μπορεί ο χρήστης μετά από μια τηλεοπτική διαφήμιση να πραγματοποιήσει αναζήτηση στο Google Search Network (brand related ή μη), να βρει την συγκεκριμένη υπηρεσίας και να έρθει το conversion μέσω organic ή paid αποτελεσμάτων. Η αναζήτηση όμως έγινε με αφορμή την τηλεοπτική διαφήμιση. Πιθανόν, αν ο χρήστης δεν έβλεπε την διαφήμιση να μην πραγματοποιούσε αναζήτηση και να μην είχε γίνει το conversion. Βλέπουμε λοιπόν ότι μια offline ενέργεια μπορεί να τροφοδοτήσει την online διαφήμιση και να επιτευχθεί ο στόχος. Το ίδιο ισχύει και μεταξύ online ενεργειών. Το Facebook, για παράδειγμα, για πολλές εταιρείες δεν αποτελεί hard selling μέσο. Κάνει όμως γνωστό το brand σε ένα ευρύ κοινό και “πυροδοτεί” ενέργειες των χρηστών στο διαδίκτυο που μπορεί να οδηγήσουν σε πώληση.

attribution

Καταλαβαίνουμε λοιπόν ότι μια εταιρεία η οποία επενδύει το budget καθαρά σε performance ενέργειες είναι λογικό να δίνει περισσότερο βάρος στο last click. Δεν προβάλει δηλαδή τόσο πολύ το  brand της αλλά θέλει ο χρήστης να “πέφτει” επάνω στο product της όταν προσπαθεί να καλύψει μια σχετική ανάγκη του. Από την άλλη οι εταιρείες που επενδύουν σε branding ενέργειες δεν μπορούν να καλυφθούν επαρκώς από αυτό το μοντέλο γιατί η προβολή τους  μπορεί να γίνεται από πολλά κανάλια και το conversion να πραγματοποιείται μέσω του brand awareness και όχι μέσω hard selling μηνυμάτων όπως στο performance. Εδώ πολλές φορές πάμε στο first touch attribution model. Ο χρήστης δηλαδή έρχεται σε επαφή με το brand πιο γρήγορα από ότι με των ανταγωνιστών μέσω κάποιων καναλιών, μένει ικανοποιημένος  και γίνεται το conversion ακόμη αν ψάξει για εναλλακτικές επιλογές. Αυτό έχει μια λογική αν το προϊόν καλύπτει απόλυτα τις ανάγκες του αλλά και το ποσό που έχει να διαθέσει.

Αν όμως ξεφύγουμε από τη λογική του marketing και κάνουμε ένα παραλληλισμό θα δούμε ότι αυτό το μοντέλο ίσως και να μην είναι το καλύτερο. Στα 18 του ένας άντρας (user) μπορεί να γνωρίσει μια γυναίκα (brand-product) και να περάσει χρόνο μαζί της αλλά μπορεί να μην φτάσει μαζί της στο γάμο (conversion). Θα γνωρίσει δηλαδή και άλλες. Έτσι λοιπόν και στο marketing. Μπορεί ο χρήστης να έρθει σε επαφή με ένα προϊόν, να το δει αρκετές φορές κατά την έρευνα αγοράς, αλλά στο τέλος να μην το αγοράσει.  Αυτό βέβαια δεν σημαίνει ότι πρέπει να υποτιμήσουμε το brand awareness και κατά συνέπεια τις branding καμπάνιες. Πολλές φορές αν o χρήστης δεν γνωρίζει το brand μπορεί να μην ολοκληρώσει το user path επειδή μπορεί να μην εμπιστεύεται ένα “άγνωστο” brand.  Αρκετά συχνά όμως,  αν κρίνει πώς η ποιότητα και η τιμή είναι αυτό που θέλει θα προβεί σε conversion ασχέτως του brand. Γι αυτό και το branding δεν μπορεί να θεωρηθεί ως ο Νο1 παράγοντας στην ολοκλήρωση του user path.

Εν κατακλείδι, δεν υπάρχει “το καλύτερο” attribution model. Παίζει πολύ μεγάλο ρόλο το προϊόν, το brand awareness,  οι στόχοι που θέτει η εταιρεία αλλά και το χρονικό διάστημα που θέλει να τους υλοποιήσει. Σε κάθε περίπτωση όμως, κάθε κανάλι συμβάλει στο user path. Και το σωστό user path είναι αυτό που φέρνει το conversion.

Advertising · Google · Search

attribution · branding · multi-channel advertising · user path

Agencies · Brand & Marketing Managers · Directors / Senior Management · Small Businesses

Giannis Arbis

Ο Γιάννης ξεκίνησε την καριέρα του στο digital marketing σε startup του τουριστικού κλάδου. Αυτή την περίοδο εργάζεται στη Socialab ως Digital Marketing Strategist κάνοντας πράξη το motto της εταιρείας ''Creating Buzz, Delivering Results''.

Recently Published

»

Διαφοροποιηθείτε διηγούμενοι ιστορίες με τεχνολογίες Mixed Reality

»

Γιατί πρέπει μια επιχείρηση να έχει προφίλ στα social media

»

5 Τρόποι που η χρήση Analytics μπορεί να συμβάλει στην βελτιστοποίηση του SEO σας.

email-marketing-
»

Είναι το email marketing ακόμη αποτελεσματικό;

»

Πως να δημιουργήσετε μια επιτυχημένη σελίδα “About Us”.

»

Facebook Messenger Bots: Το επόμενο βήμα για το brand σας!

»

Πώς και γιατί να δημιουργήσετε ένα επιτυχημένο A/B Test.

ROI
»

Πως να μειώσετε το κόστος στις διαφημίσεις του Instagram και να αυξήσετε την απόδοση επένδυσης (ROI)

»

Πως το Digital Marketing μπορεί να βοηθήσει μία crowdfunding καμπάνια

»

5 tips για τη δημιουργία συναρπαστικού περιεχομένου

Για να κάνουμε την εμπειρία πλοήγησής σου καλύτερη, χρησιμοποιούμε cookies. περισσότερα

Για να σας παρέχουμε την καλύτερη δυνατή εμπειρία πλοήγησης στη σελίδα μας χρησιμοποιούμε cookies. Αν συνεχίσετε να πλοηγείστε στην ιστοσελίδα μας χωρίς να αλλάξετε τις ρυθμίσεις σας για τα cookies, ή πατήσετε στο κουμπί "Αποδοχή" παρακάτω, σημαίνει πως δίνετε τη συναίνεσή σας για αυτό.

Κλείσιμο