Δεν είναι πάντα καλό να γίνεσαι viral…
Τα social media, όταν έγιναν mainstream, έφεραν την επανάσταση στο marketing και στη σχέση των brand με το κοινό τους. Όχι με την αρνητική έννοια, αλλά με την έννοια πως άλλαξαν τη σχέση αυτή ριζικά, καθώς έδωσαν ξαφνικά πολύ μεγάλη δύναμη στους καταναλωτές, δίνοντας τους φωνή και κάνοντας την επικοινωνία αμφίδρομη. Τα brands απέκτησαν νέους τρόπους να προσεγγίσουν το κοινό του αλλά από την άλλη έγιναν πιο ευάλωτα σε αυτό.
Τι εννοώ “ευάλωτα”;
Αυτό:
Αυτό είναι το comment που άφησε δημόσια στο wall της επίσημης σελίδας των H&M η Ruth Clemens, μία απλή πελάτης του καταστήματος, η οποία – πολύ ευγενικά – εξέφραζε την αγανάκτησή της που δεν μπορεί να βρει τζιν στο μέγεθος της στα H&M και που η εταιρία φαίνεται σαν να την έχει “αποκλείσει” από πελάτη της με τα πολύ στενά ρούχα που βγάζει.
Αυτό χτύπησε ευαίσθητη χορδή στις υπόλοιπες πελάτισσες, που φάνηκε να περίμεναν πολύ καιρό να αρχίσει κάποιος αυτή τη συζήτηση. Έτσι, μέσα σε ελάχιστα 24ωρα είχε πάνω από 10.000 comments, πάνω από 12.000 shares και σχεδόν 100.000 reactions!
Η απάντηση των H&M ήταν άμεση και ομολογουμένως οι διαχειριστές της σελίδας διαχειρίστηκαν την κατάσταση πολύ επαγγελματικά, απαντώντας προσωπικά σε αρκετά comments
“Hi Ruth, thank you so much for your feedback. We are sorry to hear about your experience in store recently. We always want our customers to have an enjoyable time when shopping in store and to leave feeling confident in themselves. At H&M we make clothing for all our stores around the world, so the sizing can vary depending on the style, cut and fabric. We value all feedback and will take on board the points you and other customers have raised”
Πως πρέπει να αντιδράμε λοιπόν αν κάτι αντίστοιχο συμβεί και στη δική μας σελίδα;
Αναγνώρισε και άρπαξε την ευκαιρία
Ας το θέσουμε απλά: Κάθε εμπόδιο είναι μία ευκαιρία για να μάθεις κάτι και να εξελιχθείς. Οπότε η πρώτη ερώτηση που θα πρέπει να κάνεις πριν δράσεις, είναι: “Πώς μπορώ να εκμεταλλευτώ την κατάσταση ώστε να βγει κάτι θετικό για μένα αλλά και για το κοινό μου;” Η απάντηση θα είναι ο οδηγός σου στον χειρισμό της κρίσης.
Αντίδρασε γρήγορα αλλά όχι επιπόλαια
Η ταχύτητα αντίδρασης είναι σημαντικός παράγοντας εδώ. Δεν θέλεις τα πράγματα να βγουν εκτός ελέγχου πριν αντιδράσεις. Δεν θέλεις οι fans σου να νομίζουν πως τους αγνοείς. Προσοχή όμως: Μια βιαστική αντίδραση μπορεί να οδηγήσει σε ακριβώς αντίθετα αποτελέσματα. Πρέπει να δεις πίσω από τις λέξεις και να διακρίνεις τι είναι αυτό που πραγματικά θέλει ο πελάτης και τι τον προβληματίζει. Έτσι θα αποφασίσεις και το μήνυμα που θες να επικοινωνήσεις στο κοινό σου.
Μην πάρεις αμυντική στάση
Υπάρχουν άπειρα παραδείγματα κακής διαχείρισης κρίσεων σε εταιρικές σελίδες. Οι περισσότερες ευθύνονται στο γεγονός ότι ο community manager κράτησε αμυντική στάση και προσπάθησε ενεργά να “βγάλει λάθος” αυτούς που παραπονιούνταν. Αυτή είναι η συνταγή αποτυχίας για να βγεις χαμένος από μια διαφωνία όχι μόνο στα social media αλλά και γενικότερα στη ζωή. Άρα…
Αναγνώρισε τα λάθη σου
Τα λάθη είναι ανθρώπινα. Όλοι θα κάνουμε κάποιο λάθος αργά ή γρήγορα, είτε ως άτομα, είτε ως εταιρία. Το να προσπαθήσεις να κρύψεις τα λάθη σου (αν όντως έχεις κάνει και ο πελάτης δεν είναι απλά troll) δεν θα εκτιμηθεί από κανέναν. Ο χειρισμός είναι λεπτός και επικοινωνιακά δεν θα έπρεπε βέβαια να πλαισιωθεί με ως “Κάναμε λάθος, είμαστε χάλια, έχετε δίκιο” αλλά περισσότερο ως “Η αλήθεια είναι πως αντιμετωπίσαμε μεγάλη πρόκληση με το ***. Ευχαριστούμε για το feedback σας που μας βοηθάει να βελτιωθούμε”.
Απάντα στα comments προσωπικά
Εδώ τα H&M αντέδρασαν εξαιρετικά, απαντώντας για πολλές μέρες σε πολλά από τα μηνύματα των χρηστών. Δεν ήταν βέβαια δυνατόν να απαντήσουν σε όλα τα comments αλλά αν ψάξεις μπορείς να βρεις σκόρπιες απαντήσεις σε πολλά και διαφορετικά σχόλια των χρηστών, θετικά και αρνητικά. Δεν υπάρχουν “copy paste” απαντήσεις, καθώς αυτές είναι απόλυτα προσωποποιημένες στο αντίστοιχο περιεχόμενο. Οι άνθρωποι θέλουν να αισθάνονται σημαντικοί και να δημιουργούν πραγματικές σχέσεις με άλλους ανθρώπους. Με ένα προσωποποιημένο μπορείς να του “ικανοποιήσεις” και τις 2 αυτές “ανάγκες” ή τουλάχιστον να κινηθείς προς αυτή την κατεύθυνση. Από εκεί και πέρα είναι θέμα κόστους το κατά πόσο έχεις το κατάλληλο ανθρώπινο δυναμικό και τον απαραίτητο χρόνο για να γίνουν όλα αυτά.
Αργά ή γρήγορα, όταν είσαι ανοιχτός σε feedback πελατών και “εκτεθειμένος” μέσω social media, κάποια “κρίση” στο PR θα χτυπήσει. Είναι μέρος του παιχνιδιού και πρέπει να είσαι έτοιμος γι αυτό. Από την άλλη όμως, όπως λένε “any publicity is good publicity”, οπότε… μπορεί και να είναι πάντα καλό να γίνεσαι viral.
