Online Monitoring & Φαρμακευτικές εταιρίες
Στις 30 Μαΐου του 2005 οι Financial Times του Λονδίνου ανακοίνωσαν ότι οι φαρμακευτικές GlaxoSmithKline, Pfizer, and Johnson & Johnson εξέταζαν την προοπτική να χρησιμοποιήσουν λογισμικά ειδικά σχεδιασμένα για την παρακολούθηση ιστότοπων που λειτουργούσαν ως fora, blogs, chat rooms ή groups ασθενών.
Τα λογισμικά αυτά θα εντόπιζαν οποιαδήποτε αναφορά στις ίδιες τις εταιρίες ή σε προϊόντα τους μέσα σε posts χρηστών.
Η πρακτική αυτή αρχικά έγινε γνωστή ως ένα είδος «ηλεκτρονικής κατασκοπείας» και έγινε στόχος καχυποψίας και κριτικής, παρόλο που οι πληροφορίες ήταν διαθέσιμες στη δημόσια σφαίρα. Αλλά, από το 2005 ως τώρα έχουν περάσει πολλά χρόνια και, ως γνωστόν, στο Digital τα χρόνια είναι “dog years”, οπότε μιλάμε για σχεδόν έναν αιώνα.
Για μια φαρμακευτική εταιρία, η ηλεκτρονική περιφρούρηση και διαχείριση της φήμης της, δηλαδή το λεγόμενο online reputation management, έχει τεράστια σημασία για ευνόητους λόγους. Όμως τα πάντα ξεκινούν από την παρακολούθηση, δηλαδή το monitoring.
Υπάρχουν πολλοί λόγοι για τους οποίους μια φαρμακευτική εταιρία θα ωφελούταν από την εφαρμογή ενός συστήματος online monitoring, το οποίο θα της έδινε τη δυνατότητα να εντοπίσει έως και εκατοντάδες online posts την ημέρα, αναφορικά με το όνομα και τα προϊόντα της. Οι δύο σημαντικότεροι είναι:
- Ο πρόωρος εντοπισμός πιθανών ανεπιθύμητων ενεργειών από συνταγογραφούμενα φάρμακα ή σκευάσματα της εταιρίας.
- Η έγκαιρη ενημέρωση σχετικά με τις τάσεις στα internet posts που μπορεί να επηρεάσουν θετικά ή αρνητικά τη φήμη της ίδιας της εταιρίας ή τη φήμη ενός ή περισσότερων από τα προϊόντα της.
Τα «ρομποτάκια» που σαρώνουν το ίντερνετ ψάχνοντας συνδυασμούς keywords με ονόματα φαρμάκων και συμπτώματα ή παρενέργειες, εντοπίζουν και συγκεντρώνουν πληροφορίες, καθώς και μοτίβα (patterns) πληροφορίας, μήνες ταχύτερα από τα συμβατικά κανάλια ερευνών. Άλλωστε, το διαδίκτυο είναι πλέον ο πρώτος «σταθμός ανησυχίας» σχετικά με τα φάρμακα, και η πληροφορία βρίσκεται κρυμμένη εκεί, σαν πρώτη ύλη που μπορεί να ανακαλυφθεί και να επεξεργαστεί από όποιον είναι διατεθειμένος να την αναζητήσει.
Η ανίχνευση περιεχομένου μπορεί να περιλαμβάνει blogs, social media και άλλους χώρους όπου πραγματοποιούνται διαδικτυακοί διάλογοι. Ο όγκος των σχετικών πληροφοριών συγκεντρώνεται, «τακτοποιείται», αρχειοθετείται και αναλύεται ποιοτικά και ποσοτικά, ώστε να διαφαίνονται ξεκάθαρα οι τάσεις και τα μεμονωμένα συμβάντα. Ο στόχος είναι να προκύπτουν σαφή insights από κάθε αναφορά, τα οποία θα μπορούν να αποτελέσουν στρατηγικό εργαλείο στα χέρια των pharmaceuticals marketers ή και των policy managers.
Σε έναν κλάδο τόσο ευαίσθητο όσο οι φαρμακευτικές, το reputation management είναι ύψιστης σημασίας, και το online monitoring αποτελεί τον πρώτο σταθμό του. Αυτό που πετυχαίνει η σωστή διαχείριση της διαδικτυακής φήμης είναι να δίνει στον marketer ένα μικρό χρονικό προβάδισμα. Ο συμβολισμός είναι προφανής: Όταν τα συμπτώματα δεν είναι εμφανή, αν δεν κάνεις εξετάσεις είναι αδύνατον να γίνει έγκαιρη διάγνωση και άρα αβέβαιο αν θα πετύχει η θεραπεία.
