Social Media Marketing Metrics: Θα τα έχεις ακουστά… δεν μπορεί!
Ιδανικός συνδυασμός τέχνης και επιστήμης, ισορροπία δημιουργικότητας και ανάλυσης ή με άλλα λόγια Marketing. Αυτά είναι μερικά μόνο από τα χαρακτηριστικά, τα οποία ελκύουν τους marketers στο πεδίο μάχης και δεν απέχει πολύ όταν απευθυνόμαστε στο Social Media Marketing.
Όπως κάθε τομέας έτσι και το Digital Marketing έχει τα δικά του μαγικά νούμερα, τα οποία δείχνουν τη γενική πορεία και εξέλιξη των προσπαθειών προώθησης. Όσο πιο ξεκάθαρα και διαχειρίσιμα είναι τα metrics, τόσο πιο εύκολη είναι η υπεράσπιση της εκάστοτε προσπάθειας και τόσο μεγαλύτερο είναι το budget, το οποίο μπορεί να ζητηθεί από τον εκάστοτε πελάτη. Παρατηρώντας συνεχώς τα metrics, δίνεται η δυνατότητα εντοπισμού πιθανών λανθασμένων κινήσεων, αλλαγή αυτών και προώθησης ακόμα πιο μελετημένης στόχευσης. Παρόλα αυτά, η επιλογή των κατάλληλων metrics είναι μια σχετικά δύσκολη απόφαση, καθώς υπάρχουν πολλαπλές παραδοχές.
Παρά τις πολλαπλές προκλήσεις που κρύβονται στην επιλογή των metrics, πάντα υπάρχει η κατάλληλη Social Media Στρατηγική, η οποία συνδυαζόμενη με τις κατάλληλες μετρήσεις οδηγεί σε πραγματικές marketing νίκες, οι οποίες αντίστοιχα δείχνουν την απόδοση της επένδυσης (ROI) από τις προσπάθειες του social media marketing.
Είτε η αναφορά γίνεται σε ήδη πεπειραμένους Social Media Marketers είτε σε πρωτοεμφανιζόμενους στον χώρο, ο παρακάτω σκελετός οργάνωσης των metrics θεωρείται απαραίτητος.
Business Metrics
Πρώτο και καλύτερο στη σειρά είναι τα business metrics. Θεωρούνται ως οι πρωταρχικοί στόχοι των Social Media, οι οποίοι ευθυγραμμίζονται απόλυτα με τους επαγγελματικούς στόχους του εκάστοτε brand. Τα συγκεκριμένα metrics δίνουν τη δυνατότητα να σχηματιστεί η δομή ολόκληρης της Marketing λογικής, με τέτοιο τρόπο ώστε να επιτυγχάνονται τα καλύτερα αποτελέσματα. Τα Business Metrics παρέχουν τη δυνατότητα να γίνονται ουσιαστικές ποσοτικές προβλέψεις για κάθε Marketing προσπάθεια, η οποία πραγματοποιείται, αλλά και η αξία που επιστρέφει στο Brand σε πραγματικές συνθήκες αγοράς.
Παράλληλα, τα Business Metrics ορίζουν τους κυριότερους στόχους με επίκεντρο τα κανάλια προώθησης, καθώς τα υπόλοιπα Metrics δομούν «κλαδιά» γύρω από αυτά. Τα Social Media δεν έχουν καταφέρει να κατευθύνουν όλους τους Business στόχους ενός Brand, αλλά σίγουρα έχουν επιτύχει να προσδιορίσουν πιο συγκεκριμένα τις Business ανάγκες του. Στις περισσότερες περιπτώσεις, τα Business Metrics φέρουν στοιχεία, τα οποία αντιπροσωπεύουν υγιείς επιχειρηματικές λειτουργίες και άμεσα ή έμμεσα οδηγούν στη γρήγορη εξαργύρωση των προσπαθειών.
Ενδεικτικά παραδείγματα: Market share, Brand equity, Brand awareness, Customer lifetime value, Brand affinity
Performance Metrics
Ένα βήμα μετά τα Business Metrics έρχονται τα Performance Metrics ή αλλιώς τα Key Performance Indicators (KPIs). Οι συγκεκριμένοι δείκτες δείχνουν κατά πόσο η Marketing Στρατηγική που έχει επιλεχθεί μπορεί να αποφέρει τα ζητούμενα αποτελέσματα. Αποδίδει συγκριτικά πάντα με τους προκαθορισμένους στόχους, οι οποίοι έχουν τεθεί μέσω των Business Metrics. Τα Performance Metrics αποτελούν ουσιαστικά τη θεμέλια βάση για υψηλότερα και αποδοτικότερα Business Metrics. Αν το καλοσκεφτούμε, τα Performance Metrics απαντάνε στην ερώτηση: «Μπορούμε να φτάσουμε τους στόχους μας;».
Στους περισσότερους πλέον, γνωστός σκελετός ορισμού στόχων για τα Performance Metrics είναι η SMART Method. Αυτόματα, γίνεται κατανοητό ότι οι στόχοι μπορούν να γίνουν συγκεκριμένοι, μετρήσιμοι, επιτεύξιμοι, πραγματικοί και έγκαιροι. Ακόμα μία μέθοδος, η οποία μπορεί να ικανοποιήσει τους ίδιους σκοπούς είναι η OKR method.
Για παράδειγμα, μια επιχείρηση μπορεί να θέσει ως ένα πρώτο Business στόχο την αύξηση του brand awareness, ο οποίος στη συνέχεια μεταφράζεται στα βασικά αποτελέσματα ενός ορισμένου Social Media Reach σε ένα πολύ συγκεκριμένο εύρος χρόνου, όπως ένας χρόνος. Το Reach που προκύπτει μπορεί να χωριστεί σε τριμηνιαίους, μηνιαίους, εβδομαδιαίους και ημερήσιους στόχους προκειμένου να επιτευχθούν υψηλότεροι σκοποί.
Οι περισσότεροι προτιμούν κάποιο συνδυασμό από Brand Specific Metrics, τα οποία παρουσιάζουν τόσο το Marketing Funnel όσο και τα ανταγωνιστικά Metrics. Σε αυτό ακριβώς το επίπεδο γίνεται αντιληπτή η λειτουργία του Funnel, η παρακολούθηση παλαιών επιδόσεων αλλά και ο ορισμός νέων αποφάσεων για εισαγωγή σε νέες και μεγαλύτερες αγορές.
Ενδεικτικά Παράδειγμα: Sales, reach, engagement, engaged users, clicks, traffic, quality traffic, audience growth, marketing qualified leads (MQLs), mentions, earned impressions, conversions
Optimization Metrics
Τελευταία στη σειρά, αλλά εξίσου σημαντικά είναι τα Optimization Metrics, τα οποία προσφέρουν στατιστικά στοιχεία πάνω στη βελτίωση της εκάστοτε Social Media Marketing Στρατηγικής ή υποδεικνύουν ποιο είναι το κομμάτι του πλάνου, το οποίο χρειάζεται αλλαγή ή βελτίωση. Για τους περισσότερους, τα Optimization Metrics κρύβουν αναμφισβήτητα τη μεγαλύτερη αξία καθώς αποτελούν τον καταλύτη για σημαντικά και αξιοποιήσιμα στατιστικά στοιχεία. Εδώ η ερώτηση που τίθεται είναι: «Πώς μπορώ να επιτύχω καλύτερα τους στόχους μου;».
Τα στατιστικά αυτά στοιχεία δίνουν τη δυνατότητα να απομονωθούν αντίστοιχα οι χαμηλές ή οι υπερβολικές επιδόσεις του Funnel, παράλληλα με τα micro στοιχεία τα οποία σηματοδοτούν όλους τους λόγους πίσω από οποιαδήποτε αλλαγή στο macro επίπεδο των Metrics. Βελτιώνοντας, λοιπόν, τα συγκεκριμένα κομμάτια, δίνεται η δυνατότητα να έχουμε την επιθυμητή αποτελεσματικότητα της Marketing Στρατηγικής και τις αναγκαίες επιδόσεις προκειμένου να υπάρξει εμφανής βελτίωση στο κατώτερο όριο των Business Metrics. Να μην ξεχνάμε βέβαια τη σημαντικότερη προϋπόθεση που προσφέρουν τα Optimization Metrics σε κάθε πρόταση, η οποία είναι η απώλεια χειραγώγησης.
Για παράδειγμα, εάν το Brand αποφασίσει να αυξήσει σημαντικά το Reach της σελίδας του, θα πρέπει να αυξηθεί ο αριθμός των συχνών αναρτήσεων. Πολλές φορές, ορισμένες μέθοδοι αύξησης του Reach μπορεί να μην αποβούν ιδιαίτερα αποδοτικές και στην πραγματικότητα να δώσουν αρνητική εικόνα. Σε αυτό ακριβώς το σημείο, τα Optimization Metrics θέτονται σε λειτουργία, ώστε να δοθεί η βέλτιστη λύση. Επιπρόσθετα, ποικίλοι έλεγχοι μπορούν να συμπεριληφθούν στα Optimization Metrics, ώστε να βοηθήσουν στον καθορισμό της επίδρασης των προσπαθειών Marketing του εκάστοτε Brand. Έτσι, λοιπόν, θα παρθεί η σημαντική απόφαση, είτε να γίνει διπλασιασμός τόσο της προσπάθειας όσο και του budget, είτε να εξαλειφθεί τελείως από το πλάνο προώθησης.
Ενδεικτικά Παραδείγματα: Clickthrough rate (CTR), cost per click (CPC), cost per interaction (CPI), cost per acquisition (CPA), conversion rate, engagement rate, active audience percentage, engagement per post, reach per post, retention rate, growth rate
