Τα νούμερα…
Για όσους ζούσαν σε σπηλιά τα τελευταία περίπου 5 χρόνια, η μεγάλη αντιπαράθεση στα media είναι το digital ενάντια στην τηλεόραση. Στο στίβο των media, πρόκειται αντίστοιχα για τον challenger εναντίον του επί δεκαετίες champion.
Φυσικά, ο challenger ολοένα και κερδίζει έδαφος.
Πρόσφατα, ένας πελάτης μας που μετράει πολύ προσεκτικά από που έρχεται το business του, μας ανακοίνωσε πως καταργεί τη θέση του marketing manager αφού ήταν πλέον παρωχημένη και πλέον κρατάει μόνο τη θέση του digital marketing manager. Δεν το λες και λίγο, δεδομένου ότι είναι global brand.
Παρόλα αυτά, ένα μεγάλο μέρος του media spending πάει για να συνεχίσει να συντηρεί μαζικά καταναλώμενο περιεχόμενο που προσφέρει η τηλεόραση.
Βέβαια, στην αγορά ακούγεται ολοένα και περισσότερο το στιχάκι: Η τηλεόραση είναι για awareness και credibility. Το digital είναι για awareness και αποτελέσματα.
Δε λέω ότι η τηλεόραση δε φέρνει ποτέ αποτελέσματα, αλλά αυτό που όλοι marketers εθελοτυφλούμε για το τι πραγματικά κάνουμε στο διαφημιστικό διάλειμμα της τηλεόρασης πρέπει κάποια στιγμή να το λάβουμε υπόψη μας όταν διαβάζουμε τα νούμερα την AGB Nielsen για τις καλύτερες εκπομπές.
Οι μέθοδοι μέτρησης με τα 1.300 μηχανάκια που αντιπροσωπεύουν το τι βλέπουν 10.000.000 άτομα στην Ελλάδα είναι τουλάχιστον αστείο σε σύγκριση με τη χρήση των οποιονδήποτε Analytics που μπορεί να δείξει πόσοι είδαν τι, πού το βρήκαν, πόσο τους άρεσε, σε πόσους το είπαν και τι έκαναν μετά.
Αντιθέτως, τα νούμερα της AGB απλά κάνουν extrapolate τι κάνουν 10 εκατομμύρια άτομα με βάση τη συμπεριφορά που καταγράφουν 1.300 συσκευές που δε μπορουν καν να καταλάβουν αν ο τηλεθεατής παρακολουθεί ή έστω αν συνεχίζει να βρίσκεται στο ίδιο δωμάτιο με την τηλεόραση στο διαφημιστικό διαλειμμα ή αν έχει πεταχτεί στην τουαλέτα ή να κάνει ένα τσιγάρο στο μπαλκόνι.
Λέω εγώ τώρα ότι αν η πληροφορία προέρχεται από τα μηχανήματα τα οποία έχουν συμφέρον να παρουσιάζουν τη μία μεριά των στατιστικών, πόσο δύσκολο θα είναι να φανταστεί κάποιος πως αυτή η μεριά είναι εκείνη που δημοσιεύεται; Είναι άραγε τυχαίο που Tο Βήμα είχε παλαιότερα δημοσιεύσει άρθρο όπου αναφέρονται ξεκάθαρα πως:
- οι χρήστες ξεχνάνε την τηλεόραση ανοιχτή για να γράφει το μηχάνημα
- λαμβάνουν δώρα από την AGB
Αντίστοιχα σε άρθρο στην Καθημερινή φαίνεται πως:
- μια πληροφορημένη κυρία που συμμετέχει θεωρεί δεν είναι επιλεγμένα σωστά τα νοικοκυριά
- η AGB καταγράφει το κανάλι που παρακολουθεί ο χρήστης αν εκείνος ξεχάσει να κλείσει την τηλεόραση ή απλά τον πήρε ο ύπνος μπροστά της ακόμα και 24 ώρες μετά από οποιοδήποτε interaction με την τηλεόραση, και ακόμα κι αν ανακαλύψει πως έγινε από λάθος δεν διαγράφει τα εν λόγω αποτελέσματα του χρήση και καταγράφει την παρακολούθηση ως κανονική.
Και τέλος σε ένα ενδιαφέρον thread αναφέρει ένας χρήστης πως:
- πριν του φέρουν το μηχανάκι, τον ρωτήσανε πόσες ώρες παρακολουθεί τηλεόραση.
Τα συμπεράσματα από όλα τα παραπάνω είναι δικά σας, αλλά το καλύτερο σύνθημα που άκουσα για την ψηφιακή επανάσταση ενάντια στο πεπαλαιωμένο καθεστώς είναι απλά το εξής:
«Ερχόμαστε!»
