X-mas Customer Experience: Γιατί το performance του site μας έχει σημασία;
Αυτό που στις μέρες μας, καθορίζει περισσότερο από ποτέ και κυβερνά θα μπορούσαμε να πούμε το customer experience, είναι το πόσο γρήγορες καθώς και πόσο responsive είναι οι online digital υπηρεσίες που διαθέτουμε. Ωστόσο, πολλές φορές συμβαίνει σερφάροντας στο διαδίκτυο να συναντάμε sites, τα οποία εκ πρώτης όψεως είναι πολύ εντυπωσιακά, αλλά στην ουσία… το performance τους είναι δυσανάλογα φτωχό με την εικόνα που παρουσιάζουν.
Κάτι τέτοιο, είναι καταστροφικό να συμβαίνει σε όποια μέρα, βδομάδα ή μήνα του χρόνου και αν βρισκόμαστε. Όμως είναι εκατό φορές χειρότερο, όταν κάτι τέτοιο συμβαίνει σε περίοδο εορταστική, και εν προκειμένω, την περίοδο των Χριστουγέννων στην οποία, πλέον έχουμε μπει για τα καλά. Οπότε, αξίζει να διερευνήσουμε, τι μπορεί να φταίει και να είναι υπεύθυνο για… μια ιστοσελίδα, η οποία όπως συνηθίζεται να λέμε “σέρνεται”, και δυστυχώς μια ευχάριστη online χριστουγεννιάτικη customer experience, ξαφνικά μετατρέπεται σε βάσανο.
Ακούγεται ίσως οξύμωρο, αλλά κατά ένα μεγάλο μέρος η απάντηση σε αυτό το ερώτημα, βρίσκεται στο γεγονός πως οι οnline retailers, προσπαθούν πολύ σκληρά, προκειμένου να κατορθώσουν να προσφέρουν μια οnline customer εμπειρία, η οποία να είναι πιο… “πλούσια” από ποτέ.
Μια δεκαετία νωρίτερα, το οnline εμπόριο, δεν ήταν όσο αναπτυγμένο είναι σήμερα. Θα λέγαμε, πως ότι είχε αρχίσει να αναπτύσσεται. Αξίζει λοιπόν, να αναφέρουμε πως το 2015, η χρονιά έκλεισε με 24 δις. τζίρο στο online εμπόριο. Πρόκειται για ένα νούμερο που δείχνει ξεκάθαρα τις τάσεις της εποχής, καθώς και το πόσο σημαντικό είναι το να προσφέρουμε στον πελάτη ένα online experience, το οποίο να τον καλύπτει και να ικανοποιεί τον ίδιο καθώς και τις ανάγκες του.
Πιο συγκεκριμένα, αποδείχτηκε πως οι αγοραστές, αποφάσισαν να «κλικάρουν», προκειμένου να πραγματοποιήσουν τις αγορές τους σε πολύ μεγαλύτερο βαθμό, από ότι αποφάσισαν να επισκεφθούν τα φυσικά καταστήματα, με αποτέλεσμα οι online πωλήσεις να αυξηθούν κατά 7.4%, σε σύγκριση με την αύξηση του 0.1% μόλις που είχαν τα φυσικά καταστήματα.
Έτσι λοιπόν, για τα Χριστούγεννα του 2016, δεν υπάρχουν δικαιολογίες για “φτωχό” online shopping performance, γιατί αυτό που ξεκάθαρα δείχνουν οι τάσεις και οι αριθμοί, είναι πως το μεγαλύτερο μέρος του όγκου των πωλήσεων από εκεί θα προέλθει και φέτος.
Η πρόκληση του digital ανταγωνισμού
Ωστόσο, ο digital ανταγωνισμός, είναι πραγματικά άνευ προηγουμένου και επιφυλάσσει φοβερές προκλήσεις, ειδικά εφόσον είναι ομοιόμορφα κατανεμημένος online και «αγκαλιάζει» παρεμφερείς προσφορές, οι οποίες συνδυάζουν ψηφιακές πωλήσεις, με τις κλασικές-παραδοσιακές στα φυσικά καταστήματα. Έτσι λοιπόν, υπάρχει μια πραγματική πίεση, προκειμένου να μπορέσει να υπάρξει μια επί της ουσίας διαφοροποίηση στο retail experience, είτε αφορά σε digital επίπεδο, είτε σε επίπεδο φυσικού καταστήματος.
Στα φυσικά καταστήματα, αυτό μπορεί να σημαίνει κάποιο πολύ ιδιαίτερο design του χώρου, που να είναι ιδιαίτερα θελκτικό, καθώς και extra services τα οποία να παρέχονται στους πελάτες. Όσο αναφορά στο online κομμάτι, υπάρχει ξεκάθαρα μια επένδυση σε νέα καταστήματα ηλεκτρονικού εμπορίου, τα οποία έρχονται να ενσωματώσουν όλα τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (social media).
Όλα όσα αναφέραμε μόλις, καθώς επίσης και πολλά σχετικά marketing analytic tools είναι σχεδιασμένα για να βοηθούν στη δημιουργία πολύ δυνατών online εμπειριών, οι οποίες να οδηγούν στη διατήρηση των πελατών και φυσικά και στην αύξηση των πωλήσεων.
Αυτό σημαίνει πως τα περισσότερα online sites λιανικής περιλαμβάνουν πολλά third party applications, προκειμένου να βελτιώνουν το customer experience και να καθιστούν ικανό ένα proactive καθώς και responsive digital marketing. Kαι ενώ λοιπόν, αυτά τα third party applications έχουν αναπτυχθεί, για συγκεκριμένους λόγους που να εξυπηρετούν συγκεκριμένους σκοπούς, αν τυχόν κάποιο από αυτά υποβαθμίσει τις υπηρεσίες που προσφέρει, τότε δυστυχώς είναι πολύ πιθανό το πρόβλημα να μη σταματήσει απλά εκεί, αλλά αντιθέτως με… γεωμετρική πρόοδο να μεγεθυνθεί και να δημιουργήσει μεγάλο πρόβλημα στο performance ολόκληρου του site ή του application.
Στην πραγματικότητα, οι περισσότερες από τις προκλήσεις που προκύπτουν στο performance των online retail ιστοσελίδων, ειδικά κατά τη διάρκεια εορταστικής περιόδου, τη χρονιά που μας πέρασε, ήταν ένα αποτέλεσμα άμεσα συνδεδεμένο με τα third party services.
Sites που… (παρα)θέλουν τον χρόνο τους!
Αν επιχειρήσουμε το θέμα να το εξετάσουμε συνολικά, θα καταλήξουμε στο συμπέρασμα πως τα sites, γίνονται ολοένα και μεγαλύτερα (ή αλλιώς θα μπορούσαμε να πούμε πως γίνονται όλο και πιο βαριά), λόγω όγκου πληροφορίας που αυξάνεται ραγδαία, και αυτό πολλές φορές οδηγεί μοιραία, στην αργή φόρτωση της ιστοσελίδας και συνεπώς σε ένα όχι καλό και ποιοτικό performance.
Aυτό λοιπόν, έρχεται να κάνει τα πράγματα ακόμα πιο περίπλοκα, καθώς πια το online retail αυξάνεται ραγδαία μέσω όλων των mobile συσκευών.
Και καλώς ή κακώς, κανένας πελάτης δεν ενδιαφέρεται για το αν μια σελίδα δεν φορτώνει επειδή τα third party services δημιουργούν προβλήματα, τα οποία δεν είναι απαραίτητα υπό τον έλεγχο του εκάστοτε retailer. Tον πελάτη τον ενδιαφέρει να μπορεί να κάνει τη «δουλειά» του. Να μπορεί να μπει μέσα στο site που τον ενδιαφέρει, να περιηγηθεί με άνεση και χωρίς εκνευρισμό, και στο τέλος να πραγματοποιήσει και την αγορά του. Συνεπώς, αν θέλουμε να κάνουμε τα σωστά βήματα προς τη σωστή κατεύθυνση, όπου μόνο ευχαριστημένους πελάτες θα έχουμε, αλλά και παράλληλα το volume των πωλήσεών μας θα εκτοξευθεί, ιδού η check list μας για τα Χριστούγεννα (και όχι μόνο) που πλησιάζουν! Πάμε να δούμε λοιπόν, τι πρέπει να προσέξουμε:
1. To μέγεθος μετράει!
Η συμπίεση της εικόνας καθώς και του HTML, είναι ζωτικής σημασίας για να είναι ένα site «μικρότερο», και συνεπώς να «τρέχει» πιο γρήγορα. Είναι πολύ σημαντικό κάθε site να διαθέτει μια πιο «ελαφριά» version για peak events (δηλαδή για events ή περιόδους, όπου η επισκεψιμότητα αυξάνεται κατακόρυφα), όπως είναι για παράδειγμα τα Χριστούγεννα ή στη χειρότερη περίπτωση να υπάρχει μια πιο «ελαφριά» version έστω για τα πιο visited pages του site. Μειώστε λοιπόν, το δυναμικό περιεχόμενο στο homepage σας ή στις σελίδες προορισμού (γνωστές και ως landing pages). Ακόμα καλύτερα δε, μετακινήστε το δυναμικό περιεχόμενο με τη χωρητικότητα που παρέχεται από δίκτυα διανομής περιεχομένου (γνωστά ως CDNs). Σε αυτό το κομμάτι, οι retailers είναι σε θέση να κάνουν κάποιες διορθώσεις, συνδυάζοντας αρχεία CSS και Javascript, χρησιμοποιώντας βοηθητικά προγράμματα, όπως είναι το Minify, καθώς και συνδυάζοντας εικόνες χρησιμοποιώντας CSS στοιχεία εικόνας. Και οι δύο αυτές τεχνικές, είναι σε θέση να ελαχιστοποιήσουν τον αριθμό των HTTP requests, που χρειάζονται για να φορτώσει μια σελίδα, πράγμα που είναι μια συχνή αιτία κακής απόδοσης σε χρονική στιγμή που το traffic στη σελίδα μας είναι πολύ “heavy”.
2. Κρατήστε τα third party tags υπό έλεγχο!
Τα third party tags είτε χρησιμοποιούνται για διαφήμιση, είτε για social media, ή για affiliate marketing, ή για πληρωμένη αναζήτηση, ή για site analytics, ή για οποιαδήποτε άλλη χρήση, από τη μία πλευρά μπορούν να προσθέσουν νέες ψηφιακές ικανότητες-ιδιότητες, από την άλλη πλευρά όμως μπορούν να δημιουργήσουν νέες «εξαρτήσεις», οι οποίες μπορούν να βλάψουν την απόδοση της ιστοσελίδας μας. Για να μειωθεί ο χρόνος φόρτωσης της σελίδας μας λοιπόν, μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε ένα management system, προκειμένου να μπορέσουμε να ελέγξουμε τα tags, και έτσι να βελτιώσουμε τον τρόπο που φορτώνουν.
3. Λάβετε υπ’όψιν το back-end!
Εάν είναι δυνατόν, αναπτύξτε μια στοίβα από υψηλής χωρητικότητας διακομιστές εφαρμογών και web servers, ιδίως για ημέρες και περιόδους όπου το traffic της ιστοσελίδας σας, βρίσκεται στα ύψη. Αυτό που θα πετύχει μια τέτοια κίνηση, είναι οι διακομιστές να πάρουν το βάρος της μεγάλης κυκλοφορίας. Ωστόσο, καλό είναι να μην επαναπαυτούμε, εφόσον κάνουμε μια τέτοια κίνηση, και να είμαστε σε μια εγρήγορση, συνεχίζοντας ανά τακτά χρονικά διαστήματα να τσεκάρουμε και να επικυρώνουμε την απόδοσή μας.
4. Μη ξεχνάτε το δίκτυο!
Βεβαιωθείτε πως οι συσκευές του δικτύου σας, όπως είναι για παράδειγμα τα routers, οι διακόπτες κ.α είναι σε θέση να χειριστούν την επιπλέον κίνηση που αναμένετε. Στο ίδιο πνεύμα, μπείτε στη διαδικασία να προσπαθήσετε να εξαλείψετε κάθε πιθανό σημείο που μπορεί να γίνει λάθος στο δίκτυό σας. Εάν ένα σφάλμα εξισορρόπησης φορτίου θα μπορούσε να αποβεί ικανό, ώστε να «ρίξει» όλο το δίκτυό σας, τότε αυτό σημαίνει πως χρειάζεται ξεκάθαρα επανασχεδιασμό, ο οποίος να είναι καλύτερος και πιο αξιόπιστος.
5. Ρίξτε μια ματιά… έξω από το data center!
Ακόμα, βεβαιωθείτε πως ο πάροχος που σας φιλοξενεί, ο πάροχος CDN, o εξωτερικός πάροχος DNS ή οποιοδήποτε άλλο third party με το οποίο έχετε επαφή, μπορεί να χειριστεί το traffic, το οποίο αναμένουμε. Κάνετε τις σωστές ερωτήσεις, στους σωστούς ανθρώπους, και επιβεβαιωθείτε πως οι απαιτούμενες βελτιστοποιήσεις έχουν γίνει.
6. Προετοιμαστείτε για το ότι κάτι μπορεί να μην πάει καλά.
Η λογική λέει, πως έχοντας ακολουθήσει πιστά και αποτελεσματικά τα βήματα 1-5, το 6ο βήμα στο όποιο βρισκόμαστε τώρα, δε θα μας χρειαστεί. Όμως, πρέπει να έχουμε στο μυαλό μας, πάντα, πως ακόμα και το πιο τεσταρισμένο και προετοιμασμένο site, έχει την πιθανότητα να «κρασάρει», ειδικά εφόσον βρεθεί κάτω από πολύ βαρύ load.
Συμπληρώστε όλα τα αντίγραφα ασφαλείας, καθώς και την παροχή επιπλέον υλικού για την ελαχιστοποίηση του χρόνου αποκατάστασης, σε περίπτωση που το site «πέσει». Για παράδειγμα, φροντίστε να διατηρήσετε την επικοινωνία σας με τους πελάτες σας, ενημερώνοντάς τους πως το site έχει πρόβλημα και θα επανέλθει σύντομα. Aκόμα, μια άλλη καλή και έξυπνη πρακτική, είναι να δώσετε ένα discount κωδικό, ο οποίος θα μπορεί να ενεργοποιηθεί μόλις το site θα λειτουργεί και πάλι.
Η αλήθεια είναι πως κανείς δε θέλει να φτάνει σε αυτό το σημείο, αλλά αν οι πελάτες μας δε μπορούν να επισκεφθούν το site μας ή να πραγματοποιήσουν τις αγορές τους από εμάς, μάλλον θα απευθυνθούν σε κάποιο ανταγωνιστή μας, που τη συγκεκριμένη χρονική στιγμή πιθανότατα να τους εξυπηρετήσει επάξια. Και επειδή «ουδείς αναντικατάστατος», τον πελάτη μας ίσως τον χάσουμε και οριστικά, αν μείνει πολύ ικανοποιημένος από τον ανταγωνισμό. Οπότε, τις παραπάνω πρακτικές καλό είναι να τις εφαρμόζουμε όταν προκύπτει η ανάγκη, καθώς κάθε retailer προκειμένου να μη χάσει έναν εκνευρισμένο πελάτη, σίγουρα θα έκανε (στα πλαίσια του εφικτού), ο,τι μπορεί για τον εξευμενίσει.
Τhe ultimate goal
Τελικά, ο απόλυτος στόχος για τους οnline retailers για τα Χριστούγεννα του 2016 είναι να παραμείνουν σε επίπεδο site, όσο πιο «ελαφρείς» γίνεται, και ειδικά όσο αναφορά στο mobile. Ακόμα, σημαντικό είναι να έχουν την ικανότητα να κάνουν τον σωστό σχεδιασμό, να είναι πάντα ενήμεροι σχετικά με το ποια third parties φιλοξενούνται στον ιστότοπό τους, και να έχουν επίγνωση των περιορισμών που έχουν εξ’ορισμού στο performance τους. Επιπλέον, είναι πολύ σημαντικό να διαθέτουν μια ολοκληρωμένη, εμπεριστατωμένη και στρατηγικά δομημένη σελίδα, με εφαρμογή monitoring σε συνδυασμό με πολύ δυνατά analytics για να εντοπίζουν και να απαντάνε σε θέματα γρήγορα και αποτελεσματικά.
Οι retailers λοιπόν, οι οποίοι έχουν υιοθετήσει αυτές τις αρχές, θα είναι επάξια τοποθετημένοι ανάμεσα σε εκείνους, που θα προσφέρουν τις καλύτερες online customer experiences κατά τη διάρκεια της εορταστικής περιόδου που ήδη έχουμε ξεκινήσει να διανύουμε.
Οπότε… is challenge accepted?
