Βρέθηκα πρόσφατα στα εγκαίνια του Shard, στο Λονδίνο, του υψηλότερου κτηρίου αυτή τη στιγμή στην Ευρώπη.
Βδομάδες πριν, η ημερομηνία των εγκαινίων διαφημίστηκε εκτενώς τόσο σε αναλογικά μέσα, με αναλυτικά ρεπορτάζ στον τύπο σχετικά με την κατασκευή του συγκεκριμένου κτηρίου, όσο και online μέσα από πληθώρα social media καναλιών.
Οι διοργανωτές υποσχέθηκαν μια εντυπωσιακή βραδιά. Ανακοίνωσαν πως θα γιορτάσουν τα εγκαίνια του Shard με ένα θεαματικό laser show το οποίο θα ήταν ορατό από διάφορα σημεία του Λονδίνου – προσκαλώντας ουσιαστικά τον κόσμο να μαζευτεί σε διάφορα σημεία της ευρύτερης πόλης και να θαυμάσει το σόου.
Η social καμπάνια τους, μάλιστα, ήταν τόσο καλά οργανωμένη που μέρα με τη μέρα αύξησε κατακόρυφα την αγωνία και το excitement μεταξύ των Λονδρέζων, προκαλώντας πληθώρα συζητήσεων στις δημοφιλείς διαδικτυακές γειτονιές.
Συγκεκριμένα, η σελίδα τους στο Facebook δημοσίευε καθημερινά από ένα αξιοσημείωτο χαρακτηριστικό του συγκεκριμένου κτηρίου, όπως για παράδειγμα ότι έχει 44 ασανσέρ μερικά εκ των οποίων διώροφα, και καλούσε τους αναγνώστες να σχολιάσουν σχετικά. Μέσω Twitter προσκαλούσαν τους followers τους να τραβήξουν φωτογραφίες του κτηρίου από διάφορες γωνιές της πόλης και να τις ανεβάζουν online μαζί με το hashtag #theshardlondon. Μέχρι και ένα ρολόι αντίστροφης μέτρησης εγκατέστησαν στην επίσημη ιστοσελίδα για τη βραδιά των εντυπωσιακών εγκαινίων!
Η πραγματικότητα τελικά διέψευσε τις προσδοκίες των fans καθώς το άκρως εντυπωσιακό laser show, όπως το περίμεναν, με τα βίας μπορούσε να γίνει ορατό από την ευρύτερη ακτίνα του κτηρίου.
Και επειδή στη σημερινή πολυφωνική εποχή τίποτα δε μπορεί να μείνει κρυφό, η βραδιά των εγκαινίων έλαβε μάλλον απορριπτικές διαστάσεις online. Πολλοί χρήστες σχολίασαν αρνητικά το φτηνό laser show παρομοιάζοντας το ότι έγινε με ψεύτικα στυλό λέιζερ. Αξιοσημείωτο είναι ότι το επόμενο πρωί τα σχόλια στη σελίδα τους στο Facebook απενεργοποιήθηκαν και τη θέση τους πήρε ένα βίντεο από τη βραδιά της εκδήλωσης.
https://twitter.com/Jamie_McHale/status/220991354115862529
https://twitter.com/adjwilson/status/220996134859059200
https://twitter.com/lukelewis/status/220999887184084994
Το συγκεκριμένο πάθημα είναι ένα πάρα πολύ καλό μάθημα για όλες εκείνες τις εταιρίες και τις επιχειρήσεις που επιθυμούν και ενθαρρύνουν το social engagement, προσκαλώντας ουσιαστικά τους χρήστες των social media για σχολιασμό και διάδραση.
Μπορεί να ακούγεται απλό, αλλά καμιά φορά δεν είναι. Δεν παίζει ρόλο ούτε το budget, ούτε αν είσαι μικρή ή μεγάλη επιχείρηση και ούτε το πόσο εκτενώς διαφημίζεις το προϊόν ή την υπηρεσία που προσφέρεις.
Εάν αυτό, τελικά, δεν ανταποκριθεί στις προσδοκίες τις οποίες θέτεις, ο κόσμος πολύ απλά θα «θάψει» τη συγκεκριμένη ενέργεια κάτω από αρνητικό word-of-mouth και δυσμενή σχόλια που μπορεί να είναι τόσα πολλά ώστε να καλύψουν και ένα ψηλό κτήριο σαν το Shard…