Μεγάλη κριτική δέχεται η γνωστή εταιρεία ρούχων Abercrombie & Fitch και ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας Mike Jeffries τις τελευταίες εβδομάδες.
Ο CEO της εταιρείας, Μike Jeffries, σε σχετική του συνέντευξη, υποστήριξε την πολιτική της εταιρείας του, να πουλάει ρούχα σε μεγέθη αποτρεπτικά για πελάτες με παραπανίσια κιλά. Μάλιστα, ο Jeffries, το 2006 είχε δηλώσει στο Salon, ότι η εταιρεία λειτουργεί με σκοπό να αποτρέπει ορισμένες κατηγορίες ανθρώπων και οτί ελπίζει να προσελκύει μόνο τα κουλ παιδιά, που είναι δημοφιλή και έχουν πολλούς φίλους!
Κατά πόσο λοιπόν η αμφιλεγόμενη στρατηγική της A&F επηρεάζει το brand της εταιρείας και ποιες θα είναι οι επιπτώσεις στις πωλήσεις;
Οι μετρήσεις τις YouGov’s BrandIndex δείχνουν ξεκάθαρα την πτωτική πορεία της εταιρείας όσον αφορά την καταναλωτική προοπτική, μεταξύ 18 και 34 ετών, συγκριτικά με άλλα δυο μεγάλα brand, τα American Eagle και τα H&M. Ο παρακάτω πίνακας απεικονίζει ξεκάθαρα την κατάσταση και το κλίμα που επικρατεί για την A&F.
Source: http://www.brandindex.com/article/abercrombie-fitch-scores-tumble-millennials
O Jeffries παρότι προσπαθεί ν’ αλλάξει αυτήν την εικόνα, ακόμα και με post το Facebook, λέγοντας ότι η εταιρεία του είναι ενάντια σε κάθε ρατσιστική και αντικοινωνική πολιτική, οι αντιδράσεις καλπάζουν.
Ο κινηματογραφιστής Greg Κarber, δίνει ρούχα της A&F σε άστεγους του Los Angeles, ονομάζοντας την εκστρατεία του “Fitch the homeless”. Το σχετικό video στο YouTube έχει ήδη 4.2 million views. Απάντηση στα σχόλια του Jeffries για την ρατσιστική αντιμετώπιση ενάντια στους ανθρώπους με παραπάνω κιλά, έδωσε και η ηθοποιός Kristie Alley. Η ευτραφής blogger The Militant Baker φωτογραφήθηκε μαζί με ένα αντρικό μοντέλο, φορώντας ρούχα της εταιρείας, θέλοντας να δείξει ότι το ταίριασμα δυο τόσο διαφορετικών σωμάτων φαίνεται σοκαριστικό, επειδή εταιρείες σαν την A&F έχουν διαιωνίσει το στερεότυπο ότι οι χοντρές γυναίκες είναι άσχημες, κοινωνικά αποτυχημένες, χωρίς αξία και ανεπιθύμητες.
Αν μπορώ να παραθέσω και μια προσωπική εμπειρία, δοκίμασα πρόσφατα μια αντρική μπλούζα A&F, σε μέγεθος Large. Ήταν στα μέτρα μου, ενώ φοράω Medium στα γυναικεία!
Τελικά, το mea culpa του Jeffries στο Facebook δε φαίνεται να είναι αρκετό. Σε μία εποχή που η στρατηγική για την εικόνα του brand παίζει τόσο σημαντικό ρόλο, ίσως μια αλλαγή προσώπου στην Α&F να είναι πιο αναγκαία από ποτέ.
View Comments (0)
Μιλαμε τωρα για μια εταιρεια που με εδρα τις ΗΠΑ (οπου η παχυσαρκια ειναι....must), η AF, μοιαζει να πεταει απο το παραθυρο βασικους κανονες του μαρκετιγκ. Και που? Στην Αμερικη που λατρευει να σταυρωνει τους κακους της υποθεσης...Ελεος.
Αν μπορώ να παραθέσω και μια προσωπική εμπειρία, δοκίμασα πρόσφατα μια αντρική μπλούζα A&F, σε μέγεθος Large. Ήταν στα μέτρα μου, ενώ φοράω Medium στα γυναικεία!
Μήπως την πήρες από γνωστό flash sale eshop ? : )
Είπαμε είναι fitted τα ρούχα αλλά όχι και έτσι. Άλλωστε όλες οι μεγάλες εταιρείες στον κόσμο αυτό κάνουν.
Εκείνο το βράδυ στο fb ο Μιke "έφαγε" πολύ ξύλο!! Το πρώτο μήνυμα ήταν κορυφαίο και φυσικά διαγράφηκε αμέσως. Μέσα σε 7 λεπτά έιχε 250 replies, σε κάθε refresh είχε 50+ απαντήσεις...μετά είδα οτι η a&f έχει 7εκ likes...
Tώρα τι σχέση έχουν τα H&M με την A&F, δεν μπορώ να καταλαβω..Τα Brand είναι εντελώς διαφορετικά.
Η μπλούζα ήταν αντρική, σε Large μέγεθος και εμένα μου ήταν κανονική, όπως είπα και στο άρθρο και όχι αγορασμένη από e-shop.
Από την άλλη, γιατί το να είναι αγορασμένη από e-shop θα πρέπει να δικαιολογεί και το μέγεθός της; Επίσης, γιατί το γεγονός του ότι όλες οι μεγάλες εταιρίες βγάζουν fitted ρούχα θα πρέπει να μας ακούγεται λογικό ενώ παγκοσμίως τα κρούσματα διατροφικών διαταραχών, όπως ανορεξία, κοστίζουν τις ζωές εκατοντάδων; Μήπως όλη αυτή η συζήτηση για την A&F δημιουργήσει μια νέα προοπτική στο τι τελικά είναι όμορφο και ότι ο άνθρωπος δεν πρέπει κρίνεται από τα κιλά του;
Ο πίνακας εξηγούσε με νούμερα την πτωτική πορεία της εταιρίας μετά τις αντιδράσεις και την διάσταση της κριτικής που δέχτηκε συγκριτικά με εταιρίες που ακολουθούν άλλη επικοινωνιακή πολιτική.
Νομίζω ενδέχεται να υπάρχει μία σύγχιση αιτίου/αιτιατού. Η εταιρεία μπορεί πολύ καλά να κάνει και να θέλει να διατηρήσει ένα positioning, όπως κάνουν και πολλές άλλες μάρκες (και κορυφαίες) ανά τον κόσμο, αποκλείοντας ολόκληρα τμήματα του πληθυσμού από την πελατεία τους. Μπορεί όμως και να έχει απαίσια προϊόντα (τουλάχιστον για τους πελάτες που θέλει), ή να μην προσεγγίζει τους τελευταίους σωστά. Δηλαδή, να κάνει σωστό positioning αλλά εν τέλει να αποτυγχάνει η επικοινωνία στον μικρόκοσμο που θέτει.
Απλά μία σκέψη...