B2B marketing: μια άλλη προσέγγιση

Λίγοι θα διαφωνήσουν ότι παρά τα άσχημα που συνεπάγεται η οικονομική κρίση, δεν παύει να αποτελεί και μια ευκαιρία από την πλευρά ότι ωθεί πολλές επιχειρήσεις να δοκιμάσουν τα νέα μέσα προώθησης και να στραφούν στο online marketing.

Και ενώ αυτό συμβαίνει εδώ και πολλά χρόνια στις B2C επιχειρήσεις, τον τελευταίο καιρό όλο και περισσότερες B2B επιχειρήσεις ωθούνται από τις καταστάσεις να δοκιμάσουν αυτόν τον νέο τρόπο να κάνουν γνωστά τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους αλλά και να πετύχουν πωλήσεις.

Βέβαια, οι προωθητικές ενέργειες που δουλεύουν πολύ καλά ή σχεδόν αβίαστα στις B2C επιχειρήσεις, στην περίπτωση του B2B απαιτούν σημαντικές προσαρμογές προκειμένου να αποδόσουν.

Ας δούμε επιγραμματικά τα εργαλεία και τις μεθόδους που έχει στη διάθεση του το online marketing και πως αλλάζει ο χειρισμός τους όταν μιλάμε για B2B.

Pay per click Καμπάνιες: Στην περίπτωση του B2B το κόστος αυξάνεται σημαντικά (ακόμα και πάνω από 1 ή 2 ευρώ το κλικ) και παρόλο που τα περιθώρια κέρδους είναι σαφώς μεγαλύτερα – γενικά μιλώντας – εδώ η δαπάνη σε PPC είναι πολύ εύκολο να “ξεφύγει” πριν κανείς δει αποτελέσματα. Επιπλέον, κατά τεκμήριο τα Β2B προϊόντα και οι υπηρεσίες είναι πιο περιορισμένα από πχ τους εκατοντάδες κωδικούς που μπορεί να προσφέρει ένα eshop – έτσι οι δυνατότητες βελτιστοποίησης επίσης λιγοστεύουν. Τα περιθώρια λάθους επομένως είναι πολύ περιορισμένα και καλό είναι η όποια προσπάθεια να γινει με μικρά και προσεκτικά βήματα – και σίγουρα υπό την ευθύνη ενός έμπειρου συγκεκριμένα σε B2B PPC επαγγελματία.

Search Engine Optimisation: Αυτό το εργαλείο είναι ίσως κάτι στο οποίο μπορεί να βασιστεί μια B2B επιχείρηση για να φέρει αποτελέσματα ανεξαρτήτως του αντικειμένου της. Μπορεί το όφελος να είναι σχετικά μακροπρόθεσμο αλλά αυτό είναι αποδεκτό όταν μιλάμε για B2B. Όπως είπαμε στο PPC, ακριβώς λόγω του πιο περιορισμένου εύρους υπηρεσιών που προσφέρονται, οι βασικές on-site αλλαγές που μπορούν να γίνουν στη σελίδα μιας B2B επιχείρησης σχετικά γρήγορα “εξαντλούνται” οπότε πρέπει κανείς να εστιάσει εκτός site. Έτσι, τεχνικές link-building μπορούν να χρησιμοποιηθούν οι οποίες όμως έχουν ένα λόγο παραπάνω να ακολουθούν αυστηρά τις σωστές πρακτικές μιας και αποτελούν ένα από τα λίγα διαθέσιμα κανάλια.

Content marketing I – Email/blogging: Μπορεί κανείς να χωρίσει το content marketing σε long και short form – email και blogging από τη μία και Facebook, Twitter κλπ από την άλλη.

Όταν μιλάμε για B2B email campaigns, τα πράγματα είναι σαφώς ιδιαίτερα. Έτσι, εδώ δύσκολα θα αποδώσει πχ μια email-only προσφορά – που μπορεί να οδηγήσει σε σημαντικές πωλήσεις σε B2C επιχειρήσεις. Έπόμενως, παρόλο που σπάνια αποσκοπούμε σε direct conversions, είναι απαραίτητο για να έχουμε μια ολοκληρωμένη εταιρική παρουσία να συμπεριλαμβάνεται και το email στα εργαλεία μας – και όχι μόνο χάριν πληρότητας.

Συγκρίνοντας πάντα με B2C, από τη μία μια επιχείρηση “αγοράζει” πιο σπάνια και από την άλλη της παίρνει περισσότερο για να αποφασίσει που θα επενδύσει. Αυτό δίνει χρόνο σε εργαλεία όπως μια συστηματική email καμπάνια, να εντυπώσει την προωθούμενη επιχείρηση στους ενδιαφερόμενους, να κρατήσει ζεστό και ζωντανό το brand στο μυαλό του, να τους ωθήσει αργότερα να το συμπεριλάβουν αυτόματα στη λίστα της έρευνας αγοράς που θα κάνουν και να τους επηρρεάσει θετικά μέχρι την τελική αγορά.

Παράλληλα, το blogging είναι κεφαλαιώδους σημασίας γιατί είναι μέσω αυτού που μια επιχείρηση μπορεί να αναδείξει το ανθρώπινο δημόσιο πρόσωπό της. Εκεί και μόνο εκεί βασικά μπορεί να μιλήσει όπως πρέπει για τις διαδικασίες και τις προκλήσεις τις, τις σωστές πρακτικές, τις εξελίξεις της (προσλήψεις, εκθέσεις που συμμετέχει, νέα προϊόντα κλπ) αλλά και του χώρου, ακόμα και τον ανταγωνισμό της. Γενικά ενώ για μια B2C επιχείρηση το blog μπορεί να θεωρηθεί απλά nice-to-have (μόνο κ μόνο λόγω των εναλλακτικών καναλιών που υπάρχουν), όταν μιλάμε για B2B δύσκολα μπορεί κανείς να αντικαταστήσει την αξία του blog. Ναι, απαιτεί πολύ ενέργεια και πόρους (ανθρωποώρες, χρήματα κλπ) για να γίνει σωστά και δύσκολα μετράει κανείς όλο το εύρος από τα οφέλη του. Τελικά όμως η δυνατότητα που δίνει σε μια επιχείρηση να δημιουργήσει για τον εαυτό της την εικόνα που θέλει και να την καταστήσει τον κατεξοχήν προορισμό-αυθεντία για τις υπηρεσίες που προσφέρει, δε συγκρίνεται με τίποτα.

Content marketing II – Facebook/Twitter: Εδώ η πεπατημένη λέει ότι μια σοβαρή επιχείρηση δε θα ωφεληθεί αν ασχοληθεί (ή ακόμα και ότι θα είναι επιβλαβές να ασχοληθεί) με πιο casual μέσα όπως το Facebook και το Twitter. Αυτό σε ένα βαθμό είναι σωστό – ο κόσμος χρησιμοποιεί εν πολλοίς αυτά τα δίκτυα για χαλάρωση και όχι για αγορές, έρευνα αγοράς κλπ. Όμως, μπορούν να λειτουργήσουν βοηθητικά:

• Ναι, μπορεί να στηθεί και να υποστηριχθεί μια “σοβαρή” σελίδα στο Facebook η οποία θα καλύψει – μαζί με το Twitter – το κενό που αφήνει το email και το blog για μικρότερου μήκους ενημέρωση. Καμιά φορά αρκεί μια φωτογραφία ή ένα link απλά.
• Όχι, δεν έχει νόημα να τρέξει κάποιος διαγωνισμός που θα μοιράζει iPad ή κάτι αντίστοιχο αλλά σε ειδικές περιπτώσεις ίσως μπορεί να υπάρξει νόημα για μια custom Facebook app.
• Ναι, μπορεί όλο αυτό να υποστηριχθεί από διαφημίσεις στο Facebook. Δε χρειάζεται να αποτελούν πρώτη προτεραιότητα στον προϋπολογισμό αλλά πρέπει να θυμόμαστε ότι ακόμα και στο B2B τελικά άνθρωποι αποφασίζουν για τις εταιρικές αγορές. Και τελικά εκτός από το να τους φέρει στο blog ή την εταιρική ιστοσελίδα, πρέπει κανείς να πάει εκεί και εκεί που βρίσκονται.
• To Τwitter είναι ιδανικό για λόγους engagement. Δίνει τη δυνατότητα να παρακολουθείς και να συμβάλλεις στις κουβέντες που γίνονται για το αντικείμενο σου – απλά στην Ελλάδα των 230Κ+ χρηστών δε μπορεί να έχει πολύ ουσιαστικό αποτέλεσμα.

Επιπλέον εργαλεία: Υπάρχουν κι άλλα εργαλεία όπως πχ podcasts ή webinars ή άλλου είδους περιεχόμενο όπως e-book ή presentations που μπορεί να επικαλεστεί κανείς αλλά γενικά για τη μικρή αναλογικά ελληνική αγορά και αυτά μόνο συμπληρωματικά μπορούν να λειτουργήσουν. Αυτό πρακτικά σημαίνει ότι αποδίδουν εφόσον μπορεί να ανακυκλωθεί υλικό από άλλα κανάλια (πχ να μετατραπούν blogposts σε ebook ή μια ομιλία σε presentation) ώστε στο λόγο όφελος/κόστος τους να κρατιέται ο παρονομαστής χαμηλός.

Το LinkedIn ως το κατεξοχήν εταιρικό εργαλείο χρήζει ιδιαίτερης μνείας. Στην Ελλάδα ο κόσμος δεν το χρησιμοποιεί ιδιαίτερα και έτσι εκ των πραγμάτων είναι λίγες οι δυνατότητες του. Οι διαφημίσεις έχουν απλησίαστα CPC και σε κάθε περίπτωση το PPC δεν μπορεί να αποδώσει εύκολα για το B2B όπως είπαμε. Η συμμετοχή σε γκρουπ σχετικών με το αντικείμενο από κάποιον εκπρόσωπο της εταιρείας ίσως έχει αποδώσει μεμονωμένα αλλά γενικά δεν υπάρχει κρίσιμη μάζα για κάτι τέτοιο. (Αυτό αποτελεί και ευκαιρία ταυτόχρονα για όσους κάνουν το πρώτο βήμα σύντομα και καταφέρουν να δημιουργήσουν μια κοινότητα επαγγελματιών στο αντικείμενο τους στο LinkedIn). H εύρεση συνεργατών και σύναψη συνεργασιών ίσως μπορούσε να αποτελέσει ένα δυνατό σημείο του μέσου – αλλά στην Ελλάδα και τη μικρή αγορά της η προσωπική επαφή είναι τελικά αναντικατάστατη. Συνολικά επομένως, το LinkedIn μόνο συμπληρωματική λειτουργία μπορεί να παρέχει.

Συνοψίζοντας, τo B2B online marketing έχει παρόμοια χαρακτηριστικά με τις B2B επιχειρήσεις καθ’ αυτές – συγκρίνοντας πάντα με τις B2C: μεγάλοι χρόνοι μέχρι να δει κανείς αποτελέσματα, μεγαλύτερα ποσά σε απόλυτα νούμερα και εργαλεία και τεχνικές που απαιτούν συγκεκριμένους χειρισμούς. Σε κάθε περίπτωση όμως παραμένει κοινός παρονομαστής το ότι και για τις εταιρικές αγορές άνθρωποι ψάχνουν, ρωτούν και τελικά άνθρωποι τις ολοκληρώνουν οπότε τελικά και αυτού του είδους η προώθηση πρέπει να βασίζεται στις ίδιες αρχές.