Social media: in or out

Ήμουν στο τελευταίο έτος στη σχολή όταν ξεκινήσαμε το μάθημα Στρατηγικής. Ήταν με διαφορά το πιο δύσκολο μάθημα και ήταν το μόνο που μου κίνησε (και μετά μου ταρακούνησε) το ενδιαφέρον.

Επειδή ήταν κοινό μάθημα με πολλά άλλα courses, ήμασταν πάνω από 300 άτομα στο αμφιθέατρο εκείνη την πρώτη μέρα. Ο καθηγητής μας, το όνομα του οποίου ομολογώ πως δεν θυμάμαι, ήταν πρώην στρατιωτικός, γύρω στα 45, ο οποίος το γύρισε σε management.

Μπήκε στην αίθουσα με τέτοιο αέρα που χωρίς να πει τίποτα, τα 300 άτομα το βουλώσαμε.

Μας συστήθηκε και μας έθεσε το πρώτο του ερώτημα:

Αν ο ανταγωνιστής σας πουλάει το προϊόν του για 95 λίρες και ξέρετε ότι του κοστίζει 70 κι εσείς έχετε ένα κόστος παραγωγής 65, πόσο πρέπει να πουλήσετε το προϊόν σας;

Στην αρχή διστάσανε όλοι να απαντήσουνε. Συνήθως στα αμφιθέατρα γίνεται παράδοση του μαθήματος και όχι Q&A.

Σε κάποια φάση κάποιος απάντησε: «90».

Ο καθηγητής τον κοίταξε λοξά, κούνησε το κεφάλι του δεξιά-αριστερά σφίγγοντας τα χείλη του σαν να λέει «που πας κουτό μου παιδί» και χωρίς να μιλήσει σήκωσε το βλέμμα του ψάχνοντας για το επόμενο θύμα του.

Μία κοπελίτσα απάντησε πως πρέπει να λάβουμε υπόψη μας τα χαρακτηριστικά του προϊόντος του και του δικού μας, να κάνουμε μια έρευνα και να δούμε τι positioning έχει το κάθε προϊόν.

Δεν πρόλαβε να ολοκληρώσει τη φράση της. Ο καθηγητής είχε ήδη υψώσει το δάχτυλο του και σκάναρε την αίθουσα για τον επόμενο.

Ένας μεγαλύτερος μελαμψός φοιτητής από το Πακιστάν, απάντησε «69».

Στο άκουσμα του αριθμού, λίγο χασκογελάσαμε.

«Thank you very much!» αναφώνησε ο καθηγητής και συνέχισε «Αφού έχετε χαμηλότερα κόστη το πουλάτε σε μία τιμή στην οποία δεν μπορεί να σας ακολουθήσει!»

Το σκεφτήκαμε για λίγο και φυσικά είχε δίκιο. Πώς μπορούσαμε 300 άτομα να μην το δούμε ξεκάθαρα;

Εκεί, κάποιος ρώτησε:

– Και γιατί 69 και όχι 68, 67, 66;

– Επειδή θα πρέπει να έχετε όσο μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους μπορείτε, ενώ παράλληλα του παίρνετε μερίδιο αγοράς αργά. Και γιατί πρέπει να του πάρετε το μερίδιο αγοράς αργά και όχι γρήγορα; Για να μην τον αναγκάσετε με τα κέρδη που είχε πέρσι από αυτή την αγορά να επενδύσει σε υποδομές με τις οποίες θα μπορεί να παράγει κι αυτός με κόστη ανάλογα με τα δικά σας, αν όχι και μικρότερα. Αν του παίρνετε το μερίδιο αγοράς σιγά-σιγά, δε θα προκαλέσετε βίαιη αντίδραση και ενώ εκείνος θα προσπαθεί να ξοδέψει χρήματα σε καλύτερο marketing των προϊόντων του για να σταματήσει να χάνει μερίδιο αγοράς, δε θα επενδύει σε υποδομές. Μετά από λίγο καιρό, απλά θα αναγκαστεί να βγει από την αγορά. Κυρίς και κύριοι, καλως ήρθατε στο μάθημα της Στρατηγικής.

Εκείνη η στιγμή ήταν η στιγμή που κατάλαβα ότι ακριβώς αυτό θέλω να κάνω. Με αυτό θέλω να ασχοληθώ. Αποφάσεις τις οποίες είτε παίρνεις είτε αποφύγεις να πάρεις, αλλά για τις οποίες πρέπει να αναλογιστείς τις μακροχρόνιες συνέπειες.

Μεταφορά στο σήμερα:

Τα πράγματα αλλάζουν. Εξελίσονται.

Τα παλιά μέσα δεν φέρνουν τα αποτελέσματα που φέρνανε.

Όλες οι αγορές αυτή τη στιγμή σπάνε σε μικρότερες και πιο εξειδικευμένες αγορές, ακολουθώντας την ενημέρωση που έχουν οι χρήστες.

Όταν, ας πούμε, οι μαμάδες διαβάζουν sites όπως το Είμαι Μαμά και το Parents, οργανώνονται μεταξύ τους και δημιουργούν από μόνες τους Word of Mouth για προϊόντα τα οποία μπορεί να μην τους διαφημίζει κανείς. Και τα γιαούρτια που τους διαφήμιζες μάρκας Α και τα αγόραζαν γιατί δεν (ήξεραν ότι) υπήρχε και καλύτερη επιλογή για τα παιδιά τους, τώρα μπορεί να επιλέξουν γιαούρτια μάρκας Β γιατί οργανώθηκαν μεταξύ τους, ρώτησαν και πέντε ειδικούς διατροφολόγους και παιδιάτρους και τους είπαν ότι εκείνα τα γιαούρτια είναι πιο καλά για την ανάπτυξη του παιδιού τους. Κι αν εσύ δε μπορείς να φτιάξεις τέτοια γιαούρτια επειδή αυτά βγαίνουν από 20 κατσίκες όλες κι όλες, τότε τις έχασες τις μαμάδες από πελάτες.

Το ίδιο συμβαίνει σε όλες τις αγορές.

Κάποτε θέλαμε ένα αυτοκίνητο που να μας πηγαίνει από το σημείο Α στο σημείο Β.

Τώρα θέλουμε ένα μεσαίο αυτοκίνητο, με μικρή κατανάλωση, με χαμηλούς φόρους, υβριδικό (ίσως να λειτουργεί και με υδραέριο), με ωραίο design, άσπρο περλέ χρώμα με 5 χρόνια εγγύηση. Κι αν εσύ δεν φτιάχνεις ένα τέτοιο γιατί έχεις μεγάλα κόστη στο marketing, στη μεταφορά, στο να αλλάξεις γραμμή παραγωγής στο εργοστάσιο, στο ότι δε σου αφήνει μεγάλο περιθώριο κέρδους τότε κάποιος άλλος -πιο πεινασμένος από σένα ή σε καλύτερη στρατηγική θέση- μπορεί να το φτιάχνει.

Όταν έχουμε επιλογή στην ενημέρωσή μας να παίρνουμε στην ίδια οθόνη τις 4 top οικονομικές ειδήσεις, τις 3 πολιτικές, τις 2 γελοιογραφίες της ημέρα, τον καιρό και παράλληλα επιλέγουμε να μη βλέπουμε καθόλου ειδήσεις που αφορούν σε τεχνολογία, αθλητικά και καλλιτεχνικά, τότε φυσικά και οι προτιμήσεις μας στην κατανάλωση θα αλλάξουν.

Και μόλις επεκταθούμε στο ότι μας ενδιαφέρουν 3 blogs και άλλα 4 forums γιατί γράφουν για τα θέματα που μας ενδιαφέρουν, τότε και πάλι φυσικά θα αλλάξουν κι άλλο οι καταναλωτικές μας συνήθειες. Γιατί; Επειδή ο κόσμος μας δεν είναι το σποτάκι στην τηλεόραση και η σελίδα στο περιοδικό. Είναι τα όσα λένε οι e-φίλοι μας.

Θα το πω πάλι:

Δεν κάνουμε social media επειδή είναι φτηνά, ούτε επειδή μπορούμε. Τα κάνουμε γιατί αν δεν τα κάνουμε, θα τα κάνει κάποιος άλλος και θα δημιουργήσει μια σχέση με τον πελάτη μας.