Pampers Dry Max

Μάρτιος 2010.

Η Procter & Gamble, η 5η μεγαλύτερη αμερικάνικη εταιρεία, αποφασίζει να βγάλει μια νέα σειρά για τις πάνες Pampers. Η νέα σειρά, ονόματι Dry Max, είναι λεπτότερη κατά 20% και διπλα αποροφητική από την προηγούμενη σειρά Cruisers, σύμφωνα με την εταιρεία. Λανσάρεται δε ως η μεγαλύτερη καινοτομία στις πάνες για τα τελευταία 20 χρόνια.

Κάποιες μαμάδες που αγοράσανε τα Dry Max έμειναν έκπληκτες με την αλλεργική αντίδραση που είχαν τα παιδιά τους. Ξεκίνησαν να γράφουν στο Facebook για τους κινδύνους του Dry Max. Τα σχόλια ξεκίνησαν από μαμάδες που ανέφεραν κοκκινίλες στο δέρμα, μετά ανέφεραν σπυράκια και μετά άρχισαν να μιλάνε ακόμα και για χημικό έγκαυμα.

Έκανα μια πρόχειρη αναζήτηση στο Openbook για Pampers Dry Max και βλέπω ότι όλα τα status που ανέβασαν χρήστες του facebook και αναφέρουν το συγκεκριμένο προϊόν, είναι για να προειδοποιήσουν άλλους από το να το χρησιμοποιήσουν. Πρόκειται για ένα δημοσιοσχετίστικο εφιάλτη!

Αν και η εταιρεία δεν ανέφερε πώς κατάφερε να μικρύνει τον όγκο της πάνας, αυτό που γράφτηκε στα blogs είναι ότι αντικατέστησε το πολτοποιημένο ξύλο που περιείχαν οι πάνες με υπεραποποροφητικά πολυμερή τα οποία έχουν πολύ μικρότερο όγκο. Το αναφέρω γιατί κάποιες φορές τέτοιες λεπτομέρειες παίζουν ρόλο, και ειδικά όταν έχεις να κάνεις με υπερευαισθητοποιημένες ομάδες καταναλωτών όπως είναι οι μαμάδες. Αξίζει βέβαια να αναφερθεί ότι τα πολυμέρη δεν είναι τοξικά και κάποια είδη τα περιέχει και το ανθρώπινο σώμα.

Εικάζουν διάφοροι bloggers πώς μέσα στην αντικατάσταση μπορεί να χρησιμοποιήθηκαν διάφορα χημικά ή οξέα τα οποια προκαλούν στα μωρά ερεθισμό από την πάνα. Δύο δικηγορικά γραφεία κατέθεσαν αγωγή ενάντια στην P&G για τους ερεθισμούς και τα παράπονα, ενώ παράλληλα κάποιοι που έλεγξαν τις πάνες δε βρήκανε κανένα χημικό. Όμως, όταν υπάρχουν δύο αντικροούμενες μεριές, προκαλείται αβεβαιότητα. Κανείς δε θέλει ένα προϊόν για το οποίο υπάρχει στον αέρα κάτι αβέβαιο.  Και παράλληλα η μετοχή της εταιρείας έπεφτε.  Η P&G έπρεπε να δράσει!

Η εταιρεία βγήκε και εξήγησε δεν είχε αλλάξει τα υλικά στις πάνες της. Παράλληλα είπε ότι είχαν πουλήσει εκατομμύρια πάνες πριν το λανσάρισμα του προϊόντος το Μάρτιο. Τα προβλήματα όμως άρχισαν όταν άλλαξαν τη συσκευασία της πάνας και ξεκίνησαν την καμπάνια τους.

Βάζοντας κάτω τα νούμερα, η P&G είδε ότι είχε περίπου 400 παράπονα από καταναλωτές μετά από 5.000.000 πάνες. Με λίγα λόγια, είχε λιγότερο από ένα παράπονο για κάθε 10.000 πάνες. Σύμφωνα με την εταιρεία, όταν ανά πάσα στιγμή ένα στα δέκα παιδιά μπορεί να έχει ερεθισμό από την πάνα του το ποσοστό αυτό είναι μάλλον πολύ καλό, αν μη τι άλλο.

Η P&G έκρινε πως έπρεπε να αντιδράσει άμεσα. Και -φυσικά- αντέδρασε εμπλέκοντας το PR τμήμα της, αφού αυτό ήταν υπεύθυνο για να διαχειριστεί την κρίση. Το τμήμα λοιπόν αυτό έκανε ότι ξέρει να κάνει: εξέδωσε ένα δελτίο τύπου. Και εκεί ήταν το λάθος της.

Το Δελτίο Τύπου ανέφερε μεταξύ άλλων πως οι ισχυρισμοί των καταναλωτών ήταν αναληθείς.

Το μήνυμα που έλαβαν οι μαμάδες είναι: «Οι πελάτες μας λένε ψέματα». Αυτό φυσικά έκανε τα πράγματα χειρότερα στα social media.

Η P&G ξανασκέφτηκε τη στρατηγική της και αποφάσισε να δείξει ότι ενδιαφέρεται για το τι λέγεται στα blogs. Κι έτσι κάλεσε 4 μαμάδες στα γραφεία της, με όλα τα έξοδα πληρωμένα, και τους εξήγησε από κοντά τους λόγους για τους οποίους το προϊόν δεν προκαλεί ερεθισμούς. Οι μαμάδες γυρίσανε πίσω κατευχαριστημένες.

Δυστυχώς όμως, η P&G απλά έψαχνε για μια γρήγορη λύση. Οι 4 μαμάδες που κάλεσε στα γραφεία της δεν ήταν οι κατάλληλες, γιατί επιλέξανε κάποιες οι οποίες ήταν ήδη fans του brand και όχι κάποιες από τις μαμάδες που αντιμετωπίσανε το εν λόγω πρόβλημα με τους ερεθισμούς. Τι βγήκε λοιπόν προς τα έξω; Ότι η P&G προσπάθησε να εξαγοράσει καλή φήμη για το προϊόν της. Ακόμα κι αν η P&G δεν έκανε τίποτα τέτοιο, αυτό είναι το μήνυμα που πέρασε.

Μιλώντας την περασμένη εβδομάδα στις Κάννες, ο Marc Pritchard, chief marketing officer της P&G, εξήγησε πως τα παράπονα απο καταναλωτές ήταν σαφώς χαμηλότερα σε αριθμούς από τις περασμένες χρονιές. Αυτό που έκανε όμως τη διαφορά ήταν τα social media και το word of mouth, τα οποία πήραν φωτιά μεταφέροντας το μήνυμα «Μην Αγοράζετε Pampers».

Αν και μάλλον της κόστισε πολύ, η P&G φαίνεται να έμαθε το μάθημά της, αν κρίνω από το σχόλιο του Pritchard πως στο εξής θα αρχίσουν να επενδύουν στο χτίσιμο σχέσεων με τους καταναλωτές στα social media πριν λανσάρουν ένα νέο προϊόν και όχι μετά.

Ας σημειώσουμε πως δεν είναι η πρώτη φορά που η P&G αντιμετωπίζει κρίση στο PR της. Στο παρελθόν έχουν ακουστεί φήμες ακόμα και για το ότι η P&G σχετίζεται με τη λατρεία του Σατανά, με το ότι μια σειρά ταμπόν που είχε βγάλει προκαλούσαν το θάνατο και διάφορα άλλα. Πρόκειται για εταιρεία με ένα πολύ δυνατό και έμπειρο PR. Δυστυχώς όμως, το δυνατό και έμπειρο PR έδειξαν πως είναι ανίκανα μπροστά στα social media.