The Brief

Το brief.

Εκείνες οι μαγικές σελίδες που κρατάνε μέσα τους την πληροφορία την οποία θα κληθεί το δημιουργικό τμήμα να αξιοποιήσει και να φτιάξει τέχνη.

Προσωπικά, το brief είναι από τα λίγα documents το οποίο εκτυπώνω για ιδία χρήση. Το έχω μαζί μου γιατί ποτέ δεν ξέρεις τι θα θέλω να σημειώσω πάνω του, τι θα θέλει να κυκλώσω για να θυμηθώ ότι κάτι που περιέχει είναι αξιοποιήσιμο.

Για να είναι χρήσιμο όμως το brief, πρέπει να το σεβαστούμε και οι δύο: και το agency και ο πελάτης.

Τα βασικά

Επειδή στην Ελλάδα βρισκόμαστε, ας ξεκινήσουμε από τα ευκόλως εννοούμενα, τα οποία μερικές φορές κακώς παραλείπονται. Το brief πρέπει να συμπληρωθεί. Αν ο πελάτης πραγματικά θέλει να επενδύσουμε χρόνο στην πρόταση που θα του κάνουμε, θα πρέπει να μας δείξει ότι θα ξεκινήσει εκείνος με το να ξοδέψει 20 λεπτά και να το συμπληρώσει. Αν ξοδέψει 30 ή 40 λεπτά, ακόμα καλύτερα. Τόσο περισσότερο μετράει σε αυτό που θα πάρει.

Και θα πρέπει να το κάνει ολοκληρωμένα. Καμία πληροφορία δεν είναι περιττή. Αφήστε το agency να βγάλει το φίδι από την τρύπα και να ξεσκαρτάρει την πληροφορία σε χρήσιμη και άχρηστη. Αν έχετε προσπαθήσει να κάνετε κάτι σχετικό στο παρελθόν, αναφέρετέ το.

Το προϊόν

Το agency δεν δουλεύει το προϊόν σας χρόνια. Σε κάποιες περιπτώσεις μάλιστα, μπορεί να έχει εσφαλμένη εντύπωση για τη χρήση του. Προσπαθήστε να το αντιμετωπίσετε ως έναν νέο υπάλληλο που έχει εμπειρία στο marketing αλλά δεν γνωρίζει το προϊόν. Καλό είναι να αναφέρετε ποιός είναι ο κύκλος αγοράς του, ή τα ευαίσθητα σημεία του τα οποία θα ήταν καλό να αποφευγχεί να συζητηθούν δημοσίως (π.χ. το debate για το τι φημολογείται πως μπορεί να προκαλέσει η έκθεση σε υπερβολική ακτινοβολία από τα κινητά τηλέφωνα).

Το κυριότερο όμως που πρέπει να αναφέρεται είναι τους λόγους για τους οποίους κάποιος επιλέγει το προϊόν σας. Δουλειά του agency είναι να συνδέσει το προϊόν με τις αξίες που πρεσβεύει. Δουλειά του επίσης είναι να σας ενημερώσει για το πιστεύουν οι καταναλωτές ότι πρεσβεύει, αλλά αυτό θα το δούμε σε άλλο post.

Οι πελάτες

Πολύ σημαντικό είναι επίσης να περιγράψετε τους πελάτες σας. Δημογραφικά, ψυχογραφικά και με οποιαδήποτε άλλα χαρακτηριστικά. Έχει εποχικότητα; Συνδέεται με προϊόντα άλλων κατηγοριών ή με άλλες δραστητιότητες (π.χ. γενέθλια, εξόδους, μπάλα στην τηλεόραση κλπ);

Τα media

Τι τρέχει αυτό τον καιρό και τι πρόκειται να τρέξει; Κάνετε άλλα πράγματα above ή below the line τα οποία μπορεί να φανούν χρήσιμα; Πώς διαχειριζόμαστε το brand; Μπορούμε να βάλουμε τους χρήστες να παίξουν με το λογότυπο και τις αξίες που συνδέουν με το brand ή είναι off-limits?

Τo budget

Ναι, το budget. Είναι τόσο taboo να ξέρουμε πόσα μπορείτε να διαθέσετε για κάτι τόσο σημαντικό όσο η προβολή σας; Άλλα πράγματα θα προτείνουμε αν έχετε να δώσετε 5.000 ευρώ το μήνα και άλλα αν έχετε 15.000. Κι αν είναι τόσο αβέβαιο, μπορείτε να μας πείτε τα πλαίσια στα οποία μπορείτε να κινηθείτε στο περίπου. Ή να μας πείτε ότι ξεκινάτε με ένα μικρό ποσό γιατί ακόμη δε γνωρίζετε το μέσο και συνεχίζετε με κάτι περισσότερο.