Το digital σε ημέρα πένθους.
Η πρόσφατη διπλή βομβιστική επίθεση στη Βοστώνη ήταν μια υπενθύμιση πως η τραγωδία μπορεί να χτυπήσει ανά πάσα στιγμή, είτε εσκεμμένα είτε από κάποιο σοβαρό δυστύχημα.
Ποια θα πρέπει να είναι η στάση ενός brand στα social media αν συμβεί κάτι τέτοιο το οποίο συγκλονίζει το ανθρώπινο αίσθημα σε εθνικό ή διεθνές επίπεδο;
Από τη δική μου εμπειρία, το καλύτερο που μπορεί να κάνει ένα brand είναι άμεση παύση όλων των δραστηριότητων του στα social media για δύο λόγους. Ο πρώτος είναι πως δεδομένης της χαριτωμενιάς που συνήθως έχουν οι περισσότερες αναρτήσεις μάλλον δε θα ταιριάζουν με το κλίμα μόλις ξεσπάσει κάποια κρίση. Ο δεύτερος είναι πως είναι πολύ εύκολο ακόμα και το πιο μικρό θεματάκι να παρεξηγηθεί από κάποιους.
Φανταστείτε μια κρίση σαν κι εκείνη του εμπρησμού της Marfin πριν 3 χρόνια και κάποια σελίδα να βγει με κάτι απλό όπως «Καλημέρα 🙂». Δεν είναι σενάριο επιστημονικής φαντασίας το να γίνει από κάτω το «έλα να δεις», ειδικα αν η σελίδα ανήκει σε μεγάλη εταιρεία δεδομενου πως o λαϊκισμός που συχνά επικρατεί σε περιόδους κρίσης συνηθίζει να χαρακτηρίζει τις μεγάλες εταιρείες απρόσωπες, λες και δε δουλεύουν άνθρωποι εκεί αλλά μηχανές.
Βλέπουμε ιδιαίτερη αξία στο να πάρει ένα brand θέση σε τέτοια θέματα; Για να είμαι ειλικρινής, η περιοχή αυτή κάνει λίγο τζιζ. Γιατί να βγει κάποιο brand και να μιλήσει για ένα θέμα στο οποίο δεν εμπλέκεται άμεσα κι αν δεν έχει τίποτα ουσιαστικό να προσθέσει;
Στη Βοστώνη είδαμε μια πλειάδα από posts και tweets από brands τα οποία δεν έλεγαν τίποτα το ιδιαίτερο πέρα από το ότι λυπούνται:
Προσωπικά δε βλέπω κάτι τέτοιο να προσθέτει κάποια αξία σε όποιον το διαβάζει. Όλοι σκεφτόμαστε τα θύματα, αυτό είναι ανθρώπινο. Αλλά είναι καλό για το brand να εμπλακεί, όταν είναι πιθανο αυτό να προκαλέσει διάλογο; Με δεδομένο πως πολλές φορές όταν ξεσπάει κάτι τέτοιο συνήθως δεν είναι εντελώς ξεκάθαρο για το ποιος ακριβώς φταιεί και πώς θα εξελιχθεί η ιστορία, η δική μου άποψη είναι πως καλό είναι τα brands να απέχουν.
Υπάρχουν όμως εξαιρέσεις.
Για παράδειγμα, δείτε με τι ωραίο tweet βγήκε η Virgin America ώστε να βοηθήσει από το σημείο που μπορεί όποιον έχει επηρεαστεί, ώστε να μη χρεώσει αμοιβή για αλλαγές εισιτηρίων από και προς το αεροδρόμιο της Βοστώνης:
Ενώ αντίθετα, το foursquare πιάστηκε στον ύπνο καθώς βγήκε με προγραμματισμένο περιεχόμενο ρωτώντας το κοινό «Πώς ήταν ο μαραθώνιος;» καθώς κάποιος δε σκέφτηκε να το αλλάξει:
Και τέλος, μεγάλο faux-pas έκανε το γαστρονομικό site Epicurious, το οποίο προσπάθησε να συνδέσει τις προτάσεις του για φαγητό με την τραγωδία. Φυσικά έφαγε τόσο κράξιμο που διέγραψε τα tweets και βγήκε μετά για να ζητήσει συγνώμη.
Σε ελληνικό επίπεδο πάντως, θα έβλεπα πως ένα brand θα είχε λόγο να αναφερθεί στην τραγωδία στις κάτωθι περιπτώσεις:
- Εμπλέκονται κάπως τα physical location του brand. Για πάράδειγμα σε περίπτωση ληστείας τράπεζας με θύματα, ίσως είναι καλό είναι να βγει με κάτι η τράπεζα και να μιλήσει με κάτι λιτό κι ανθρώπινο. Όχι με γλώσσα από δελτίο τύπου.
- Εμπλοκή κάποιου από τα spokespersons του brand: Άνθρωποι είναι κι αυτοί. Κάτι μπορεί να πάθουν ή (χειρότερα για το marketer) κάτι να κάνουν. Ανάλογα με το αν είναι θύτης ή θύμα και ανάλογα με το πόσο έχει ταυτιστεί το spokesperson με το brand, μπορεί να είναι καλό να βγει με κάτι το brand.
- Εγγύτητα: Αν το συμβάν εθνικής εμβέλειας συνέβη στην πόλη απ’ όπου προέρχεται το brand και είναι ευρέως γνωστή η προέλευσή του, τότε η φωνή του brand ίσως είναι σχετική και σημαντική. Αν λοιπόν συμβεί κάτι στη Χίο, τότε ναι, θα περιμένω πως η σελίδα της Skinos μπορεί να αναφέρει κάτι σχετικό.
- Εμπορική σχέση: Αν η τραγωδία συμβεί σε κάποιο event που διοργανώνει ή σπονσοράρει το brand, τότε και πάλι μάλλον περιμένω να γραφτεί κάτι από το brand.
Αν τελικά λοιπόν το brand αποφασίσει να βγει με κάτι, τότε προτείνω κάποια μικρά guidelines:
- Κάθε εικόνα ή κείμενο θα πρέπει να είναι unbranded, γιατί αλλιώς φαίνεται ότι προσπαθεί να βγάλει κάτι από αυτό. Μετά την 11η Σεπτεμβρίου το 2001, πολλοί ήταν εκείνοι που κατηγόρησαν τα Starbucks για το ότι χρέωσαν τα μπουκαλάκια νερού στους διασώστες και τα θύματα μερικά τετράγωνα δίπλα από το ground zero. Ακόμα δεν είμαι σίγουρος για το βαθμό στον οποίο ισχύει αυτό, αλλά η ιστορία μου έχει μείνει.
- Να δείξει πώς προτίθεται να βοηθήσει, είτε με κάποιο donation (αν ταιριάζει στην περίπτωση) ή με το ότι έβαλε δικούς τους ανθρώπους να βοηθήσουν σε κάτι. Αν δεν κάνω λάθος, η Marfin βγήκε με υποτροφίες για τα θυματά της. Όχι πως αυτό την έσωσε, αλλά ήταν μια καλή κίνηση.
- Αν η κρίση βρίσκεται σε εξέλιξη για κάποιους, καλό είναι να βγει με κάτι που ίσως βοηθήσει, π.χ. έναν αριθμό επικοινωνίας για θύματα. Στο κοινό μέτρησε πολύ που βγήκε το Google με την υπηρεσία People Finder αμέσως μετά την κρίση, ώστε να βοηθήσει όσους ήταν στο Μαραθώνιο να επανασυνδεθούν με τους αγαπημένους τους.
- Αν είναι να βγεις με κάτι, πάρε την απόφαση άμεσα και προχώρησέ το. To timing είναι σημαντικό.
Πέρα από το περιεχόμενο, σίγουρα θα έλεγα πως οι μέρες κρίσης δεν είναι οι καλύτερες για να βγει μια καμπάνια. Από τις 60 καμπάνιες που έτρεξα μέσα στο 2012, η μοναδική που δεν έπιασε το στόχο της στα KPIs που είχα δώσει στον πελάτη μου ήταν εκείνη που ξεκίνησε μία μέρα πριν την ανακοίνωση της διάλυσης της Βουλής και προκύρηξης εθνικών εκλογών. Όχι ακριβώς ημέρα πένθους, αλλά σίγουρα όχι και ημέρα που ο κόσμος θα έχει καθαρό μυαλό.
Έτσι, σίγουρα σε τέτοιες περιπτώσεις καλό είναι να μην βγούμε άμεσα με ενέργειες, αν δεν υπάρχει κάποιος άλλος ιδιαίτερα σημαντικός λόγος.
Κλείνοντας, απλά θέλω να προσθέσω πως ένας digital consultant που να «νιώθει» στα social media (και όχι στο PR) είναι καλό να υπάρχει για να δώσει μια κατεύθυνση σε τέτοιες περιπτώσεις.
Αλλά μην ξεχαστείτε, ακόμα κι αν έχετε αμφιβολίες για το τι πρέπει να κάνετε, σε κάθε περίπτωση το πρώτο πράγμα που είναι safe να κάνετε είναι να πατήσετε PAUSE σε οτιδήποτε είναι προγραμματισμένο να βγάλετε.
