Display advertising: Viewable impressions
Στο Online Marketing Conference, αυτό που παρουσίασε η Think Digital ήταν ένα νέο metric, το οποίο θα αλλάξει το πώς οι διαφημιζόμενοι βλέπουν την αγορά: τα viewable impressions.
Είναι κάτι καινούριο για την ελληνική αγορά και κάτι που τέθηκε πέρσι στη διεθνή αγορά. Όλες οι διεθνείς πλατφόρμες (Doubleclick, Mediamind, Atlas κ.ά.) δουλεύουν με εταιρείες που έχουν την τεχνολογία για να πούνε αξιόπιστα πως κάθε διαφήμιση όντως εμφανίστηκε στην οθόνη του χρήστη. Οι μεγαλύτερες εταιρείες πιστοποίησης είναι η RealVu, η comScore και η Double Verify και όλες απαντάνε αξιόπιστα σε ένα και βασικό ερώτημα «είδε ο χρήστης της διαφήμισή μου;»
Το θέμα λοιπόν του viewability είναι μεγάλο:
Οι περισσότερες συμφωνίες για προβολή σε μεγάλα sites είναι με βάση τα impressions (CPM) και όχι τα clicks (CPC), έτσι ουσιαστικά οι διαφημιζόμενοι σήμερα πληρώνουν σε μεγάλο βαθμό για impressions τα οποία δεν συμβαίνουν ποτέ, είτε λόγω του ότι (α) φόρτωσε μεν ο κώδικας αλλά όχι το banner είτε γιατί (β) ο χρήστης δεν σκρόλλαρε στο σημείο της σελίδας που υπάρχει το banner, πράγμα που συμβαίνει είτε γιατί η διαφήμιση είναι below the fold ή γιατί μπαίνει από κάποια άλλη οθόνη (tablet/mobile) όπου τα πλαϊνά banners μπορεί να μην εμφανίζονται.
Φυσικά, οι publishers έχουν αναστατωθεί που πρέπει να λογοδοτήσουν για impressions τα οποία χρεώνουν χωρίς αυτά ποτέ να λαμβάνουν χώρα. Αυτό σίγουρα θα οδηγήσει σε νέες συζητήσεις για τα CPM από Σεπτέμβριο και επανεξέταση του κόστους διαφήμισης.
Η Think Digital μέσα από την πλατφόρμα Media Mind αναφέρει ενδεικτικά πως ένα 37% όλων των banners μπορεί να σερβιρίστηκαν (βλέπε χρεώθηκαν) αλλά δεν εμφανίστηκαν ποτέ στο χρήστη, ενώ η Google το πάει ένα βήμα παρακάτω και δημοσιεύει σχετικό chart όπου αναφέρει ακριβώς τι διαφορά κάνει στο CTR ο χρόνος από το σερβίρισμα του banner, δείχνοντας ουσιαστικά πόσο συχνά το πρόβλημα είναι το ότι ένα banner δεν φόρτωσε:
Προσωπική μου άποψη είναι πως θα δούμε την αγορά του CPM να ξεκαθαρίζει πάνω στο κομμάτι αυτό και νομίζω πως εδώ οι διεθνείς πλατφόρμες είναι αυτές που θα οδηγήσουν τις εξελίξεις καθώς έχουν την τεχνογνωσία να το κάνουν.
