Οι 6 αρχές του “Influence”: Πως θα τις εκμεταλλευτώ στη σελίδα μου;
Πάντα διάβαζα βιβλία. Κυρίως βιβλία πρακτικής γνώσης, φιλοσοφικής και επιστημονικής αναζήτησης και ψυχολογίας. Έψαχνα κάτι που θα με κάνει να πω “Ωπ! Αυτό δεν το ‘χα σκεφτεί! Τώρα όλα βγάζουν περισσότερο νόημα!”. Αυτά λοιπόν τα “Aha moments“, οι μικρές αυτές στιγμές που μπορούν να με κάνουν να νιώσω πως μια νέα δυνατότητα ανοίγει στη ζωή μου, δεν προέκυπταν βέβαια και πολύ συχνά από ένα βιβλίο.
“Influence: The Psychology of Persuasion”
Το “Influence: The Psychology of Persuasion” είναι ένα βιβλίο που έγραψε ο καθηγητής ψυχολογίας και marketing Robert Cialdini to 1984 και από πολλούς θεωρείται ιερό βιβλίο για το marketing. Σε αυτό περιγράφονται με τον πλέον παραστατικό τρόπο οι “6 βασικές αρχές της επιρροής“. Το πώς δηλαδή εκμεταλλευόμενοι κάποια “bugs” του ανθρώπινου εγκεφάλου μπορείς να παρακάμψεις πολλές από τις άμυνες του και να περάσεις το μήνυμα που θέλεις. Αυτό, ναι, ήταν ένα βιβλίο με πολλά “Aha moments”.
Στην πράξη
Οι 6 αυτές αρχές βρίσκουν εφαρμογή σε πολλά πεδία. Ας δούμε λοιπόν ποιες είναι αυτές οι αρχές και πως μπορούμε να τις χρησιμοποιήσουμε ως brand, σε μια σελίδα.
1. Reciprocity
Οι άνθρωποι τείνουν να ανταποδίδουν όταν κάποιος τους προσφέρει κάτι.
Σαν κοινωνικά όντα που είμαστε, υπάρχει η άγραφη κοινωνική σύμβαση μεταξύ μας πως όταν δίνεις κάτι θα πάρεις κάτι σε αντάλλαγμα. Και το αντίστροφο. Γι αυτό και όταν δίνεις κάτι με αξία στον πελάτη χωρίς να περιμένεις αντάλλαγμα, ο πελάτης νιώθει – έστω και υποσυνείδητα – υποχρεωμένος απέναντί σου. Μία πολύ καλή συμβουλή λοιπόν είναι να δίνετε “δώρα” στους πελάτες. Το “δώρο” δεν πρέπει να είναι αναγκαστικά το βασικό σας προϊόν, αλλά οτιδήποτε μπορεί να δώσει αξία στον πελάτη και να τον κάνει να νιώσει μοναδικός. Για παράδειγμα, ένα ταξίδι ή μια προσωποποιημένη κάρτα ή μία εμπειρία. Ένας διαγωνισμός στη σελίδα σας μπορεί να εξυπηρετήσει αυτόν τον σκοπό τέλεια και να σας προσφέρει άμεσα και μετρήσιμα αποτελέσματα.
2 .Commitment/Consistency
Οι άνθρωποι τείνουν να εμμένουν στις αρχικές προσωπικές επιλογές και δεσμεύσεις τους
Στο marketing υπάρχουν 2 είδη αποφάσεων των καταναλωτών: οι “low involvement” και οι “high involvement” αποφάσεις. Οι πρώτες είναι αυτές που οι καταναλωτές παίρνουν εύκολα, χωρίς να το πολυσκεφτούν (πχ. Αγορά μιας σοκολάτας ή κατέβασμα ενός free trial software) και οι δεύτερες το αντίθετο (πχ αγορά αυτοκινήτου, σπιτιού, ασφάλειας, ακριβού ρούχου ή οτιδήποτε με μεγάλη αξία). Χρησιμοποιώντας αυτό το concept μπορείς – ο,τι και να είναι το προϊόν σου – να δημιουργήσεις “low involvement προσφορές” και να οδηγήσεις τον πελάτη σου σταδιακά στο brand loyalty. Κοινώς, μπορείς να περάσεις τον πελάτη από μια “διαδρομή” κλιμακούμενων “δεσμεύσεων”. Ο εγκέφαλος του θα προσπαθήσει να εκλογικεύσει την κάθε πράξη του με βάση την προηγούμενη. Από το Like στην σελίδα της Subaru, στο attend του event, στην συμμετοχή στον διαγωνισμό, στο test-drive στην τελική αγορά ενός Subaru.
3. Social Proof
Οι άνθρωποι εμπιστεύονται περισσότερο αυτό που τυγχάνει ήδη μεγάλης κοινωνικής αποδοχής, ή αποδοχής από ομοϊδεάτες τους.
Αυτό το βλέπουμε παντού στη ζωή. Όλοι έχουμε δει την κλασσική άδεια καφετέρια που είναι δίπλα στην ασφυκτικά γεμάτη. Όλοι ξέρουμε τον άντρα που κοιτάνε όλες στο bar ακριβώς επειδή είναι ήδη περικυκλωμένος από γυναίκες. Τι γίνεται εδώ; “Για να έχει τόσο κόσμο αυτή η καφετέρια μάλλον θα είναι πολύ καλύτερη της διπλανής”. “Για να έχει τόσες γυναίκες αυτός, τότε σίγουρα έχει πολλά χαρίσματα”. Social proof. Έτσι δουλεύουν και τα brands. Θα κάνεις πιο εύκολα like στη σελίδα με τα 3.000 likes παρά σε αυτήν με τα 30. Θα προτιμήσεις το εστιατόριο με customer rating 4,5 αστέρια και όχι αυτό με τα 4,1. Θα αγοράσεις Ruffles που διαφημίζει ο Ουγγαρέζος και όχι κάποιο ντόπιο άσημο brand. Θα δεις την ταινία που έχει στην αφίσα της τα βραβεία που έχει κερδίσει. Θα συμμετέχεις σε ένα digital marketing course αφού έχεις ακούσει “testimonials” από συμμετέχοντες.
Social Proof εν δράσει
4. Liking
Οι άνθρωποι τείνουν να συμφωνούν με αυτούς που συμπαθούν.
Πως μπορεί να έχει αυτό εφαρμογή σε ένα brand και πως μπορείς εσύ να το εκμεταλλευτείς αυτό; Πέρα του αυτονόητου, του να κάνεις δηλαδή όσο το δυνατόν περισσότερους να πατήσουν like στο page σου, πρέπει το content σου να έχει πιο προσωπικό χαρακτήρα και να δίνει έμφαση περισσότερο σε ανθρώπινες αξίες και λιγότερο σε προϊόντα, εκεί δηλαδή, που το δέσιμο με τον καταναλωτή μπορεί να γίνει πιο ουσιαστικό. Στην αρχή του “Liking” βασίζεται επίσης και η ιδέα του word of mouth marketing, καθώς υπάρχουν πολλοί τρόποι να διαδόσεις ένα μήνυμα έμμεσα μέσα από φίλους και με αυτόν τον τρόπο γίνονται viral διάφορες καμπάνιες. Μια ενδιαφέρουσα εφαρμογή πάνω σε αυτό είναι η δυνατότητα που σου δίνει το Facebook να στοχεύσεις με διαφήμιση σε φίλους των fan της σελίδας σου . Όταν θα εμφανιστεί σε εμένα μια τέτοια διαφήμιση θα μου λέει πως και ο φίλος μου έχει κάνει like σε αυτή τη σελίδα και όπως έχει διαπιστώσει το facebook, αυτό λειτουργεί πολύ αποδοτικά
5. Authority
Οι άνθρωποι ακολουθούν αυτούς που “ξέρουν τι κάνουν” και έχουν κύρος στον τομέα τους.
Ένας τρόπος να το επικοινωνήσεις αυτό στο κοινό σου είναι να προβάλλεις τις επιτυχίες και διακρίσεις της επιχείρησης σου/των προϊόντων σου, τα βραβεία που έχεις πάρει. Η παρουσία των στοιχείων αυτών που ενισχύουν το authority θα έπρεπε να είναι διακριτική μέσα στο περιεχόμενο του site/page σου, και να μην είναι το ίδιο το περιεχόμενο. Μπορεί να αναφέρεται πχ κάτι σχετικό στο “about” section της σελίδας.
6. Scarcity
Οι άνθρωποι έλκονται από το “σπάνιο” και το “μοναδικό”.
Στον τομέα της λιανικής πώλησης χρησιμοποιείται παραδοσιακά αυτή η αρχή και μάλιστα πολύ πετυχημένα.Πώς μπορούμε να δημιουργήσουμε το αίσθημα της “σπανιότητας” και σε μια σελίδα; Το πιο διαδεδομένο “εργαλείο” γι αυτό είναι η δημιουργία αποκλειστικών online προσφορών αλλά και η δημιουργία διαγωνισμών. Η “σπανιότητα” μπορεί να εκφραστεί με πολλούς τρόπους, πχ να προσφέρεις έκπτωση σε στενό χρονικό ορίζοντα ή να δηλώσεις πως υπάρχει περιορισμένος αριθμός προϊόντος ή να δημιουργήσεις κάποιο event που γίνεται “μόνο μια φορά το χρόνο” όπου θα υπάρχουν περιορισμένες προσκλήσεις. Πολύ ενδιαφέρουσα εφαρμογή της αρχής αυτής μπορεί να υπάρξει και σε online κοινότητες, καθώς το δέσιμο της και το engagement των μελών πολλές φορές εξαρτάται άμεσα από το αίσθημα μοναδικότητάς καθώς και άλλα προνόμια που αυτή προσδίδει στα μέλη της.
Εσείς σκεφτήκατε πως μπορείτε να χρησιμοποιήσετε τις 6 αυτές αρχές για να πετύχετε τους στόχους σας;
