Αν ασχολείστε με το social media marketing, σίγουρα γνωρίζετε πως το μεγαλύτερο νέο του τελευταίο τριμήνου ήταν η αλλαγή που έκανε το Facebook στο EdgeRank εις βάρος του organic reach των σελίδων.
Οι περισσότερες σελίδες είδαν μια μείωση στα views των posts τους (άλλες 10%, άλλες 40%) μέσα στον Οκτώβριο, εκτός κι αν χρησιμοποιούσαν promoted posts, τα οποία φαίνεται πως θα παίξουν το ρόλο τους σε όλες τις σελίδες το 2013, αν θέλουμε να μπορούμε να επηρεάσουμε τους fans της σελίδας μας.
Το μήνυμα του Facebook είναι σαφές: Ως τώρα χρειαζόταν να υπάρχει ένα budget για να αυξήσετε τους fans στις σελίδες σας. Τώρα χρειάζεται και ένα μικρό budget για να κερδίσετε το user attention και αφού γίνουν fans.
Εκπλήσσεστε; Δε θα έπρεπε. Εδώ και 3 χρόνια το λέμε ότι το κόστος διαφήμισης στο Facebook θα αυξάνεται.
Όμως, το βασικό μας point δεν είναι το ότι θα χρειαστείτε promoted posts. Αυτό είναι yesterday’s news.
Το βασικό μας point είναι πως αυτή δεν ήταν η μοναδική μεγάλη αλλαγή που μας επιφύλαξε το facebook. Καθώς αρχίσανε να βγαίνουν τα μηνιαία reports Οκτωβρίου, κάτι άρχισε να γίνεται πολυ ξεκάθαρο:
Το facebook πλέον δεν προτιμάει τις φωτογραφίες ως βασικό του όχημα για το newsfeed των χρηστών. Αντέστρεψε τελείως το κλίμα και τώρα προτιμάει κατά βάση τα posts που έχουν μόνο κείμενο.
Έτσι, όταν πριν την αλλαγή τα posts με φωτογραφία είχαν κατά μέσο όρο ένα reach της τάξης του 23% και τα κείμενα είχαν 20%, τώρα το σκηνικό έχει αντιστραφεί με τα photo posts να έχουν 15% και τα text posts να έχουν 23%!
Η διαφορά είναι τεράστια, αφού ουσιαστικά τα text posts έχουν +50% reach στο newsfeed των χρηστών.
Πηγή πληροφόρησής μου για την αλλαγή αυτή είναι το EdgeRankChecker.com, μια υπηρεσία την οποία εμπιστεύομαι απόλυτα γιατί (1) τα στατιστικά της προκύπτουν όχι από απλή παρατήρηση αλλά από εις βάθος μελέτες σε δεκάδες χιλιάδες σελίδες που έχουν για πελάτες, αλλά και (2) γιατί είναι ο #1 publisher που ασχολείται αποκλειστικά με το EdgeRank.
Τι σημαίνει αυτό πρακτικά; Σημαίνει πως αν συνεχίζουμε να βάζουμε φωτογραφίες σαν κύριο όγκο των posts μας, όπως οφείλαμε να κάνουμε με τον παλιό αλγόριθμο EdgeRank όπως αυτό ίσχυε μέχρι τις 20 Σεπτεμβρίου, τώρα θα πρέπει να γυρίσουμε λίγο προς το απλό κείμενο, αλλιώς κινδυνεύουμε να χάσουμε όχι μόνο βραχυχρόνια τα views στα posts μας αλλά και μακροχρόνια κινδυνεύει το affinity score μας (ο βαθμός που περιγράφει τη σχέση που έχει ο κάθε fan μας με τη σελίδα μας) στα τάρτατα. Αυτό θα έχει ως αποτέλεσμα μετά από λίγο να μην εμφανίζεται σχεδόν κανένα post μας στους χρήστες.
Αυτό είναι το πρώτο μέρος. Και υπάρχει και ένα δεύτερο. Και αντικρούει το πρώτο.
Το δεύτερο μέρος δείχνει πως οι φωτογραφίες παραμένουν σε μεγάλο βαθμό ο βασικός driver για engagement με μια σελίδα. Αυτό βέβαια μπορεί να εξηγηθεί με περισσότερους από έναν τρόπους. Οι δύο πιο βασικοί τρόποι είναι (1) πως μια εικόνα αξίζει όσο χίλιες λέξεις και (2) η επιφάνεια μιας φωτογραφίας είναι μεγαλύτερη από αυτή ενός text post.
Έτσι λοιπόν, οι φωτογραφίες φέρνουν τα περισότερα likes, comments, shares και clicks σε ένα post.
Τι μπορεί να κάνει λοιπόν ένας marketer με τα νέα δεδομένα; Ποιός είναι ο καλύτερος τρόπος δράσης;
Σίγουρα, κάθε σελίδα είναι διαφορετική και δε μπορεί μια λύση να ισχύει για όλους. Αλλά η ισχυρή ένδειξη είναι να μην παίζετε μόνο με ένα content type, γιατί αυτό σε μεγάλο βαθμό μπορεί να είναι εμπόδιο για την ανάπτυξη της σελίδα σας.
Πειραματιστείτε με άλλους τρόπους για να δείτε τι αποτελέσματα θα φέρουν.
Αυτό που θα έβλεπα προσωπικά θα ήταν κατά βάση ένα content strategy με 60% – 70% φωτογραφίες και 30% – 40% άλλο περιεχόμενο.
Λάβετε υπόψη σας όμως πώς υπολογίζει το Facebook το κάθε content type:
- Όταν αναρτάτε φωτογραφία με κείμενο ή/και link, αυτό μετράει ως φωτογραφία.
- Όταν αναρτάτε κείμενο με link χωρίς link preview box τότε αυτό μετράει ως κείμενο.
- Όταν αναρτάρατε video από YouTube ή άλλο site το οποίο έχει preview box στο Facebook, αυτό μετράει ως video, ακόμα κι το video δεν φιλοξενείται μέσα στο Facebook.
Σας έκανε εσάς αυτή η αλλαγή να ξανασκεφτείτε το content strategy για τη σελίδα σας;