Dark social 101
Το dark social, άγνωστο ακόμα σε πολλούς στον χώρο του digital marketing, μπορεί να δημιουργήσει προβλήματα στα traffic statistics. Προκειμένου να καταλάβεις ακριβώς περί τίνος πρόκειται ίσως είναι καλύτερα να ξεκινήσουμε από κάποιες πιο βασικές έννοιες.
Referral traffic
Ένα από τα κύρια στατιστικά που εξετάζουν οι digital marketers είναι από που προέρχεται το traffic στη σελίδα τους. Έτσι γνωρίζουν που βρισκόταν ο χρήστης πριν την επισκεφθεί. Αν το traffic του site σου δεν έχει κάποιο referral tag τότε αυτό θα καταγραφεί ως direct. Ένα κλασσικό παράδειγμα direct είναι όταν κάποιος πληκτρολογήσει τη διεύθυνση του site, αυτή καθ’αυτή. Από την άλλη, εάν ο χρήστης έχει παραπεμφθεί από άλλο μέσο, το URL θα έχει την κατάληξη “utm_medium=referral”. Για παράδειγμα αν προέρχεται από το twitter, το URL θα περιλαμβάνει “&utm_medium=social&utm_source=twitter”.
Αυτοί οι διαχωρισμοί στο URL μπορούν να καταγράψουν από που προήρθε το traffic. Το dark social λοιπόν είναι όταν αυτά τα links, για ποικίλους λόγους που θα δούμε στη συνέχεια, δεν συμφωνούν με την πραγματική προέλευση του traffic.
Το dark social πρακτικά
Η τάση των χρηστών του Internet, και ειδικότερα των social media, να μην εκφράζουν δημόσια την άποψή τους, τους έχει στρέψει προς άλλη κατεύθυνση. Σήμερα όλοι σχεδόν χρησιμοποιούν messaging apps ώστε να επικοινωνήσουν γρήγορα και χωρίς αδιάκριτα βλέμματα. Facebook messenger, Viber και What’s app είναι από τις πιο διαδεδομένες εφαρμογές. Έτσι τα προσωπικά μηνύματα έχουν πάρει τη θέση των shares, καταλαμβάνοντας το 69% του συνόλου. «Και ποιο το πρόβλημα;» θα μου πεις.
Όταν εσύ αντιγράφεις ένα link από τον browser σου και το επικολλείς στη συνομιλία με έναν φίλο σου, ταυτόχρονα αντιγράφεις και τα στοιχεία του δικού σου traffic tag. Έτσι όταν ο φίλος σου θα επισκεφθεί τελικά τη σελίδα που εσύ του πρότεινες το traffic θα ονομαστεί ως direct. Με λίγα λόγια θα είναι λες και ο φίλος σου πληκτρολόγησε το ακριβές URL στην αναζήτηση. Στην περίπτωση του www.example.gr ίσως να μην μπορούσαμε να διαχωρίσουμε πόσοι πληκτρολόγησαν όντως το URL και ποιοι το πάτησαν εντός ενός messaging app. Το www.example.gr/contest-of-the-day/winner/may17 όμως είναι σχεδόν απίθανο να έχει πληκτρολογηθεί από χρήστη. Εκεί παρατηρείται λοιπόν πως τα στατιστικά έχουν «μπλεχτεί».
Το ίδιο παρατηρείται και όταν προσθέτουμε URL εντός e-mail. Πολλές πλατφόρμες, όπως τα γνωστά Gmail, Yahoo καθώς και το Outlook, δεν επιτρέπουν να «περάσει» η παραπομπή του traffic. Αυτό γίνεται για να διασφαλιστούν τα προσωπικά στοιχεία και η ασφάλεια του χρήστη.
Πέρα των παραπάνω η όλο και μεγαλύτερη χρήση κινητών κάνει πολύ πιο συχνό το φαινόμενο του dark social. Όταν ζητάς από μια εφαρμογή να σου ανοίξει ένα URL θα ανοίξει έναν in app browser (πχ. Facebook) ή θα ανοίξει νέα καρτέλα στον browser σου όπως ο Chrome, ο Opera, κ.α. Και στις δυο περιπτώσεις το traffic tag είναι direct οπότε πάλι δίνονται λανθασμένα στατιστικά.
Τι κάνουμε;
Θεωρώ πως με τον καιρό θα βρεθούν περισσότεροι τρόποι για να μπορούμε να διαχωρίζουμε αν το traffic tag είναι λανθασμένο ή όχι. Μέχρι τότε υπάρχουν δυο απλοί τρόποι που μπορούν να μας βοηθήσουν να μετρήσουμε το dark social.
Πρώτο και απλό βήμα είναι να προσθέσεις μια utm παράμετρο στα share buttons σου. Θυμάσαι τις καταλήξεις που αναφέραμε παραπάνω; Τώρα η μορφολογία του URL θα είναι κάπως έτσι: “&utm_source=sharebuttons&utm_channel=facebook“. Έτσι όταν θα επισκεφθείς μια σελίδα σε mobile app όπου δεν διατηρεί τα referral tags θα γνωρίζεις πως προήρθε από social share button. Ακόμα και αυτό όμως διατηρεί το πρόβλημα, εφόσον ένα 55%-70% των συνδέσμων μοιράζονται μέσω copy/paste. Εκεί δεν θα μπορέσουν να διατηρηθούν οι utm παράμετροι.
Ένα άλλο «κόλπο» για να διαχωρίσεις ποιο traffic είναι όντως direct και ποιο προέρχεται από το dark social γίνεται μέσω του Google analytics. Κλίκαρε στο behavior tab το site content και εκεί δημιούργησε ένα διαφορετικό τμήμα/ομάδα που θα περιέχει μόνο το direct traffic. Από το advanced filter θέσε διαστάσεις όπου θα αποκλείουν τα αποτελέσματα με μικρό URL. Αυτό που επιθυμείς, είναι να κρατήσεις μόνο αυτά τα URLs που είναι σχεδόν απίθανο να έχει πληκτρολογήσει ο χρήστης στην μπάρα αναζητήσεων. Έτσι μπορείς να υπολογίσεις ένα μέρος του dark social στα statistics σου.
Τώρα που γνωρίζεις την ύπαρξη και την έννοια του dark social μπορείς να κατανοήσεις ίσως καλύτερα τα στατιστικά σου. Εάν αντιμετωπίζεις όμως ακόμα πρόβλημα μπορείς να απευθυνθείς σε ένα agency με μεγαλύτερη πείρα στα analytics. Όπως και να έχει, το dark social είναι ένα φαινόμενο που έχει παρατηρηθεί εδώ και χρόνια όμως σίγουρα θα συνεχίσει να μας απασχολεί όσο η χρήση των messaging apps αυξάνεται.
