Ε-mails: Όχι, δεν αποτελούν παρελθόν. Απλά θέλουν τον τρόπο τους.
Σύμφωνα με έρευνα, η οποία πραγματοποιήθηκε νωρίτερα μέσα στο έτος, ερευνητές ανακάλυψαν πως η μέση διάρκεια προσοχής ενός ατόμου είναι 8 δευτερόλεπτα. Αυτό είναι μόλις ένα δευτερόλεπτο λιγότερο, από τη μέση διάρκεια προσοχής που έχει το χρυσόψαρο, όση ώρα δηλαδή σας πήρε να διαβάσετε αυτή την πρόταση που μόλις τελειώνει.
Αυτή η αλλαγή στη μέση διάρκεια προσοχής, χωρίς καμία αμφιβολία οφείλεται στο γεγονός πως οι καταναλωτές θέλοντας και μη, έχουν πλέον γίνει digital multi-taskers, καθώς πια μέσα σε μια ώρα αλλάζουν έως και 27 φορές μέσο κοινωνικής δικτύωσης.
Χρησιμοποιώντας πολλαπλές συσκευές για να καταναλώσουν περιεχόμενο, οι καταναλωτές χρησιμοποιούν ουκ ολίγα μέσα. Αυτά είναι τα websites, τα social media φυσικά, τα SMS, τα παιχνίδια, και τόσα άλλα που στο τέλος αφήνουν ελάχιστα χρονικά περιθώρια για να ασχοληθούν με οτιδήποτε άλλο.
Αυτό με τη σειρά του, έχει ως αποτέλεσμα το content που προσφέρει το marketing μέσα από όλα τα διαθέσιμα κανάλια, να είναι μην έχει τελειωμό. Σαν domino, η συνέχεια είναι πως το ένα κανάλι ανταγωνίζεται το άλλο, με ξεκάθαρο στόχο να κερδίσει λίγα από… τα πολύτιμα δευτερόλεπτα του χρόνου μας και της προσοχής μας, σε έναν κόσμο, που ασφυκτιά από όγκο πληροφορίας, η οποία δε σταματάει όλο και να αυξάνεται. Εξετάζοντάς το αυτό, από την πλευρά του marketeer, αυτό που χρειάζεται είναι έξυπνη σκέψη. Αυτό σημαίνει, πως ένας marketeer πρέπει να είναι σε θέση να μπορεί να “ξεδιαλέξει” ποιο από τα αμέτρητα εργαλεία που έχει στη διάθεσή του μπορεί να λειτουργήσει με τον καλύτερο δυνατό τρόπο, προκειμένου να του επιτρέψει να μπορέσει να κάνει το buzz που χρειάζεται, σε ένα περιβάλλον που οι τυμπανοκρουσίες δίνουν και παίρνουν.
Ένας από τους καλύτερους τρόπους για να μπορέσει να το πετύχει κανείς αυτό, μπορεί να αποδειχτεί και ένα απλό πλην ταπεινό… e-mail!
Υπάρχει μια κοινή, εσφαλμένη ωστόσο αντίληψη, πως το e-mail δεν έχει λόγο ύπαρξης πλέον, ή πως οριακά μπορεί να εξυπηρετήσει τις ανάγκες μας, μέσα σε μια θάλασσα από digital και social πλατφόρμες που πλέον υπάρχουν. Κάτι τέτοιο όμως… δεν ισχύει! Αυτή η απλή μέθοδος επικοινωνίας, βρίσκεται στην καρδιά της digital επικοινωνίας, που προστάζουν οι καιροί. Ο λόγος είναι τόσο απλός. Ο καθένας από εμάς χρειάζεται ένα e-mail address υποχρεωτικά, προκειμένου να μπορεί να κάνει το γνωστό και αναπόφευκτο “sign up” για να αποκτήσει πρόσβαση σε όλα τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, σε όλα τα app stores, ή ακόμα και να πραγματοποιήσει online τις αγορές του.
1. Τα e-mails είναι ακόμα εδώ!
Παρόλο λοιπόν, που τα e-mails συνεχίζουν να είναι εδώ, γίνεται σίγουρα όλο και δυσκολότερο το να αποδώσουν έτσι όπως πρέπει, ειδικά από τη στιγμή που οι καταναλωτές πλέον απαιτούν να λαμβάνουν βελτιωμένες, ακόμα και customized email-experiences. Οπότε, τα χαρακτηριστικά εκείνα που πλέον θεωρούνται σίγουρα προαπαιτούμενα για ένα επιτυχημένο e-mail, είναι πρώτα από όλα να είναι ευανάγνωστο. Στη συνέχεια να είναι όσο πιο personalized γίνεται και τέλος να έχει relevance προς τον αναγνώστη μας. Το να σπαμάρουμε με άσχετο και επουσιώδες content τους συνδρομητές μας, το μόνο αποτέλεσμα που μπορεί να φέρει, είναι στην καλύτερη περίπτωση να μας αγνοήσουν, ενώ στη χειρότερη να τους οδηγήσουμε ακόμα και στο unsubscribe-worst scenario ever!
Το performance που έχει για παράδειγμα ένα e-mail campaign που μπορεί να έχουμε τρέξει, είναι κάτι το οποίο πρέπει να το παρακολουθούμε όσο πιο στενά γίνεται, ώστε να μπορούμε να μετρήσουμε την επιτυχία που είχε ή αντίστοιχα δεν είχε. Kατά συνέπεια, παίρνοντας με αυτό τον τρόπο κάποια σημαντικά insights, όπως είναι το open rate, το bounce rate και διάφορα άλλα, μπορούμε να είμαστε σε θέση να γνωρίζουμε τι μπορούμε να κάνουμε στο μέλλον για να πάει ακόμα καλύτερα και να στεφθεί με μεγαλύτερη επιτυχία.
Σε περίπτωση λοιπόν, που έχουμε τρέξει ένα newsletter ή κάποια στοχευμένη προσφορά, αυτό που χρειάζεται και πρέπει οπωσδήποτε να κάνουμε είναι να μετρήσουμε κατά πόσο η ενέργειά μας, οδήγησε σε customer engagement που αυτό είναι πάντα και το ζητούμενο. Ίσως φαίνεται βαρετό και κουραστικό σαν διαδικασία, ωστόσο δε πρέπει να πτοούμαστε! Ευτυχώς, η τεχνολογία προσφέρει πολλές πλατφόρμες, οι οποίες μπορούν να βοηθήσουν τους marketeers να αναλύσουν τα data που έχουν, όπως και να δημιουργήσουν targeted e-mails, κάτι που δεν τους “λυνει τα χέρια” μόνο από πλευράς χρόνου, αλλά βοηθάει σημαντικά και στο ROI της επιχείρησης στο τέλος.
Προκειμένου να επωφεληθούμε λοιπόν, από τα οφέλη ενός επιτυχημένου e-mail marketing strategy και να κάνουμε τη δικιά μας “φωνή” να ακουστεί πιο δυνατά από τις υπόλοιπες και να ξεχωρίσει, υπάρχουν ορισμένες πρακτικές που καλό θα είναι να ακολουθήσουμε step by step.
Πρώτα από όλα, αυτό που χρειάζεται, είναι να συγκεντρώσουμε ό,τι data μπορεί να έχουμε από διάφορα κανάλια επικοινωνίας, έτσι ώστε να μπορέσουμε να δημιουργήσουμε εξατομικευμένα… ή αλλιώς personalized e-mails, να κάνουμε τα tests μας, για να δούμε ποια είναι εκείνα τα e-mails που “κερδίζουν” τα υψηλότερα open rates. Επίσης, αυτό που πρέπει να κάνουμε είναι να εξαλείψουμε διπλές διευθύνσεις για το ίδιο άτομο, που πιθανώς έχουμε και έτσι στο τέλος το e-mail μας να παραδοθεί στο inbox του σωστού παραλήπτη.
Αυτά τα βήματα, βοηθούν πέρα από κάθε αμφιβολία τον κάθε marketeer να μπορέσει να παραδώσει με συνέπεια και σταθερότητα το μήνυμα που επιθυμεί σε όλους τους subscribers σε όλα τα κανάλια επικοινωνίας που υπάρχουν διαθέσιμα και ενεργά.
Ενώ λοιπόν τo e-mail σαν εργαλείο, είναι αδιαμφισβήτητα ένα από τα καλύτερα που μπορούμε να έχουμε στη διάθεσή μας για να μπορέσουμε να αποσπάσουμε την προσοχή του κοινού μας από όλο αυτό τον digital θόρυβο, η αλήθεια την ίδια στιγμή είναι αδιαπραγμάτευτη. Την προσοχή του κοινού μας θα την αποσπάσουμε… ή αλλιώς θα την κερδίσουμε, αν το μήνυμά μας, είναι relevant, engaging και επίκαιρο.
2. Όμως, πόσο εύκολο είναι να το πετύχουμε αυτό;
Πρώτα από όλα, πρέπει να συγκεντρώσουμε όλη την πληροφορία που έχουμε σχετικά με τους πελάτες μας. Να συνδέσουμε όλα όσα έχουμε υπό τον έλεγχό μας και να τα επεξεργαστούμε, και παράλληλα να καταλάβουμε τι ακριβώς κάνουν σε εκείνα τα κανάλια στα οποία εμείς δεν έχουμε κάποιον έλεγχο. Σε διαφορετική περίπτωση, υπάρχει μεγάλο ρίσκο πως ο marketeer που ασχολείται με αυτό, θα πρέπει να παλέψει πολύ, για να καταφέρει να έχει μπροστά του το παζλ ολοκληρωμένο, χωρίς να λείπουν κομμάτια.
Επίσης, σημαντικό είναι όσο αναφορά το content strategy που ακολουθούμε, να έχουμε και εμείς οι ίδιοι τη στρατηγική που πρέπει. Μπαίνοντας στη διαδικασία να καταλάβει κανείς τους πελάτες του, ως ανθρώπους, θα μπορέσει να ανακαλύψει ποια είναι τα κανάλια εκείνα που προτιμούν, ταυτόχρονα θα ανακαλύψει και τη συχνότητα με την οποία τα χρησιμοποιούν και τέλος ποιο content είναι εκείνο που τραβάει το ενδιαφέρον και την προσοχή τους.
Καλό είναι να οργανώνουμε πάντα την προσέγγισή μας, σύμφωνα με τα παραπάνω και να προσπαθούμε να είμαστε στρατηγικοί σχετικά με το πως και το πότε επικοινωνούμε με το κοινό μας, καθώς επίσης να διατηρούμε το focus μας, και όταν “μιλάμε” να είμαστε ξεκάθαροι και σαφείς έχοντας πάντα κάποιο point.
Κατανοώντας πως κάθε κανάλι είναι μοναδικό και προσφέρει διαφορετικά πράγματα είναι επίσης ιδιαίτερα σημαντικό και το βασικό μας μήνυμα να παραμένει ενιαίο, σαφές και συνεπές όπου και αν το επικοινωνούμε. Ωστόσο, το content και ο τρόπος που αυτό φτάνει στον τελικό “καταναλωτή” πρέπει να είναι channel specific. Ακόμα, πρέπει να λαμβάνουμε υπ’ όψιν μας το expectation που έχουμε για αμφίδρομο engagement, τη σημασία της αισθητικής, καθώς και τη χρήση διαφόρων visuals και προσθήκης ήχου.
Μετά από όλη την παραπάνω διαδικασία, και εφόσον την έχουμε ακολουθήσει με τον τρόπο που έπρεπε, το μήνυμά μας θα πρέπει να ξεκινήσει να συντονίζεται με ολοένα και περισσότερους πολυάσχολους καταναλωτές.
3. To the point!
Όπως αναφέραμε και παραπάνω, τα μηνύματά μας πρέπει να είναι σύντομα, να έχουν relevance, ουσία (πολύ σημαντικό!) και να είναι έτοιμα… προς κατανάλωση! Εάν μπορούμε να το κάνουμε αυτό και καταφέρουμε να μεταφέρουμε το μήνυμά μας με έναν fun και brand appropriate τρόπο, τότε οι πιθανότητες για θετικές αντιδράσεις είναι με το μέρος μας.
Τελικά, αυτό που προκύπτει είναι πως ένας marketeer πρέπει να είναι δημιουργός content, και όχι απλά “κατασκευαστής”. Αν το καλοσκεφτεί κανείς, θα αντιληφθεί εύκολα τη διαφορά που έχει το ένα με το άλλο. Και μεταξύ μας είμαστε. Ας το παραδεχτούμε. Ο πειρασμός να επαναλαμβάνουμε ενίοτε το content μας είναι μεγάλος, ωστόσο όπως είπαμε και παραπάνω ο σωστός ο marketeer, πρέπει να είναι δημιουργικός και να διασφαλίζει πως το content που δημιουργεί, έχει individual και όχι mass χαρακτήρα. Πρέπει ακόμα να είναι σε θέση να γνωρίζει τι περιμένει ο πελάτης, και να μπορεί κοιτώντας τα data που έχει στη διάθεσή του να καταλάβει τι δουλεύει και τι όχι.
Τα e-mail συνεχίζουν και θα συνεχίσουν και μελλοντικά να παίζουν πολύ σημαντικό ρόλο στο digital marketing, ωστόσο το πως τα e-mail campaigns υλοποιούνται είναι πολύ σημαντικό, προκειμένου να διασφαλιστεί πως τα μηνύματα δεν χάνονται, στην εποχή εκείνη… που η απόσπαση της προσοχής μας είναι ένα μόνιμο φαινόμενο με όλα όσα μας κατακλύζουν 24/7.
Εν κατακλείδι λοιπόν, είναι σημαντικότερο από ποτέ, να καταλάβουμε πως τα marketing tools, όπως και τα campaigns έχουν άμεσο αντίκτυπο στο εκάστοτε target audience μας, πράγμα που σημαίνει πως αν δε καταφέρουμε να αιχμαλωτίσουμε την προσοχή του μέσα στα πρώτα δευτερόλεπτα, μάλλον δε πρόκειται να την αιχμαλωτίσουμε και στη συνέχεια.